Sig det med AI

Responsive for Interflora

Kategori: Commerce

Vinder af Commerce

BRONZE - Interflora og Responsive har fået en fantastisk idé har gennem en helt klassisk indsigt vendt deres kunderejse på hovedet. Ved at føje de nyeste teknologier til et meget klassisk købsflow, formår de på den korte bane at skabe kundeloyalitet. Vi spår løsningen en lys fremtid og kvitterer med bronze.

Projektet

Baggrund

Interflora er ubestridt markedsleder på online bestilling og levering af blomster- og gavehilsner. 97% af voksne danskere kender Interflora og gennem mere end 10 år har Interflora vundet såvel priser som danskernes hjerter med sin fantastiske kommunikation. Ydermere driver Interflora en af landets bedst performende e-commerce sites med skyhøje konverteringsrater.

Men de seneste år er nye og pengestærke konkurrenter kommet ind på markedet. Kapitalstærke startups som Bloomon og mastodonter som Salling Group med Flowr brandet. Og ligesom alle andre online retailers rettes opmærksomheden mod Amazon.

Så hvordan styrker Interflora sig til at kunne modstå trykket i et marked, hvor konkurrencen pludselig er blevet intensiveret markant?

Det korte svar er: Ved at komme tættere på kunderne og aktivere den unikke 1. partsdata, som kun Interflora ejer og har adgang til. Udfordringen er at finde magien i data.

Vores analyser viser, at det tager 7 minutter at gennemføre et køb på interflora.dk. Cirka 4 minutter bliver brugt på at skrive kortet, som følger med blomsterne.

Forklaringen er ganske enkel. Den personlige hilsen er den eneste måde giveren af blomsterne kan være tilstede, når modtageren får blomsterne overrakt.

Med andre ord er kortet et intimt og personligt udtryk for følelserne og relationen mellem giver og modtager.

Den indsigt ville vi bringe automatiseret i spil på 1:1 niveau i kunde- og købsoplevelsen. Målet var at skabe grundlaget for en helt ny type af kundeoplevelse før, under og efter købet. En oplevelse der ikke (kun) byggede på kolde data men på forståelse for det menneskelige følelsesliv med den kompleksitet og de nuancer, som dét repræsenterer.

Løsning

Strategien for at give kunderne en ny og anderledes oplevelse vil kun lykkes, hvis Interflora er i stand til at forstå følelserne hos den enkelte kunde og iscenesætte budskaber og produkter i dén kontekst.

Løsningen er ikke en god anvendelse af en eksisterende teknologi eller algoritme.

Løsningen er en unik, egenudviklet og fuldstændigt proprietær kunstig intelligens, som er ejet af Interflora Danmark, og som er helt specifik for den særlige kontekst blomster og gavehilsner sendt mellem danskere udgør.

Udviklingen af vores AI havde 3 trin:
1) Taxonomi: På baggrund af en række videnskabelige artikler om psykologien og motiverne bag dét at give gaver identificerede vi seks grundlæggende intentioner. 125 år som formidler af gavehilsner gav grundlag for at beskrive de 38 væsentligste anledninger. Og en omfattende kortlægning af relationer gav grundlag for et hierarki med 4 overordnede relationstyper.
2) Træningsmateriale: Vi fik en kandidatstuderende i retorik og dansk til manuelt at klassificere mere end 40.000 (anonymiserede) korthilsner i forhold til den etablerede taxonomi. Det krævede mere end 2 måneders fokuseret arbejde. De mange klassificerede hilsner udgjorde maskinlærings-algoritmernes træningsmateriale.
3) Udvikling: Efter meget præ-processering (programmering af forretningsregler) af data stod vi tilbage med et kæmpestort ”rent” datasæt. Vi applikerede en lang række forskellige metoder indenfor maskinlæring og opnåede størst præcision med en særlig type multilags neuralt netværk, som efter mange millioner iterationer udviklede en ekstrem nøjagtighed i sin forståelse af kortteksterne.

Vores AI er nu i stand til – på baggrund af en given korttekst – at forudsige:
• I hvilken anledning blev en gavehilsen sendt (fx fødselsdag, Mors dag, jubilæum, begravelse eller bryllupsdag)
• Hvad intentionen med hilsenen var (fx kærlighed, taknemmelighed, lykønskning, kondolence)
• Hvad relationen mellem giver og modtager var (fx ægtefælle/kæreste, familiemedlemmer, kollegaer)

Vi bruger bl.a. AI’en til et emotionelt funderet genkøbsprogram:
1) At forudsige om et salg for 362 dage siden var en tilbagevendende begivenhed (fx en fødselsdag eller en bryllupsdag) eller en éngangsbegivenhed som sygdom eller jubilæum. Det bruger vi til at inkludere eller ekskludere kunder fra programmet.
2) At forstå intentionen bag hilsenen. Var det fx en romantisk eller kollegial lykønskning i anledning af fødselsdagen? Det bruger vi til at kontekstualisere kommunikationen og tilpasse tonaliteten.
3) At rubricere relationen, særligt med fokus på modtageren. Det bruger vi til at målrette produktforslagene, så vi fx tilbyder vores serie af prisbelønnede specialøl til fars fødselsdag og en smuk buket til mors.

Resultat

Interfloras kunstige intelligens kan korrekt identificere intention, anledning og relation i mere end 98% af alle tilfælde. Det giver en unik og træfsikker indsigt – ikke bare i målgruppen men i den enkelte kunde. Og det er første gang i dansk markedsføringshistorie, at 1:1 indsigt i menneskelige følelser er omdrejningspunkt for en skalerbar digital kundeoplevelse.

Resultaterne efter cirka 8 måneder med genkøbsprogrammet baseret på den kunstige intelligens er overordentligt positive:
- Programmet har i sin første version skabt omsætning svarende til 4 ekstra gennemsnitlige salgsdage årligt
- Programmet har en ROI på 5,8
- Programmet er 3x mere effektive end vores gennemsnitlige kampagner til at skabe salg
- Programmet er 2x mere effektive end Mors dag (som er årets største og mest effektfulde kampagnedag)

Den kunstige intelligens bliver nu implementeret som omdrejningspunkt for kundeoplevelsen på tværs af kanaler, bl.a. på selve interflora.dk, på email, sms og i digital annoncering.

Det betyder bl.a. at vi tester en ’conversational commerce’ løsning på interflora.dk, hvor købsoplevelsen vendes på hovedet og første trin i processen er at skrive sit kort. Derfra anbefaler vi produkter, der matcher såvel intention, anledning og relation. Vores forventninger til de kommercielle resultater er betydelige.

Siden implementeringen af AI’en i kundeoplevelsen er den samlede omsætning steget med mere end 13% sammenlignet med samme periode sidste år – vel at mærke i en periode, hvor såvel medietryk som øvrige marketinginitiativer har været identiske med året før.

”Vi har ganske enkelt ramt noget helt unikt. Påvirkningen af kundeoplevelsen og de nye udviklingsmuligheder er enorme. Det her initiativ er dels en hjørnesten i vores strategi for de kommende år og dels dét som skal gøre den store forskel for os i vores ambitiøse vækstmål.
På den relativt korte tid siden lanceringen har det tiltrukket opmærksomhed fra hele verden, der kigger mod Danmark for at få inspiration til, hvordan Interflora Danmark tager skridtet ind i en ny tidsalder for markedsføring og e-handel.”

Zvi Goldstein, CMO

Interflora

Zvi Goldstein
Chief Marketing Officer
Kirstine Bernes
Marketing Manager
Thomas Birksteen Olsen
Data Architect

Responsive

Søren Meincke Persson
Chief Data Scientist & Partner
Søren Langkjer Ravn
Senior Creative Strategist
Kasper Jin Pedersen
Data Engineer
Cecilie Nymann Madsen
Project Manager
Peter Therkildsen Schlegel
CEO & Partner

Billeder

Video