Røgfri Fremtid Kampagne

& Co. / NoA for Kræftens bekæmpelse & TrygFonden

Kategori: Brand Impact - NGO / Nonprofit
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

Siden Rygelovens indførelse i 2007 havde der i 2017 været tobakspolitisk dødvande i Danmark i ti år. Ingen talte for eksempel om tobak til folketingsvalget i 2015, fordi ingen (real)politiske aktører troede på, at det var muligt at stramme yderligere. Rygeloven var jo ”lige” blevet indført, og det måtte være nok. Det var bare langt fra nok. Hver dag begyndte 40 børn og unge at ryge og 13.600 danskere døde af tobaksrelaterede sygdomme hvert år.
Målet med Røgfri Fremtid var at genoplive tobaksdebatten med det for øje at få strammet tobakslovgivning i Danmark, så vi kan undgå at give tobakken videre til den næste generation. Helt konkret ved at få gennemført fire lovforslag: En markant prisstigning på cigaretter. Røgfri skoletid. Tobak under disken. Og neutrale pakker.
”Røgfri Fremtid” som afsender blev skabt i et samarbejde mellem Kræftens Bekæmpelse, TrygFonden og bureauet. Grundlaget for arbejdet var ambitionen om at skabe en moderne græsrodsbevægelse for at få gennemført stramninger af tobakslovgivningen.
En moderne græsrodsbevægelse er mere et mind-set,end det er en fysisk eller for den sags skyld konstant tilknytning.
Idéen er en meget lav indgangsbarriere, men flere niveauer af engagement, som skulle sprede sig fra privatpersoner ud i pressen, virksomheder, organisationer og det politiske liv.
Derfor var en central indsats at involvere virksomheder, organisationer og kommuner som partnere. Men alting startede i brede, sociale medier fokuseret på at skabe bred opbakning, så indgangsbarrieren var lav, og det var tydeligt for partnere hvilken vision, de købte ind i og at den havde folkelig medvind.
I appendiks findes de fire kampagnefilm centrale for de fire større kampagnefremstød. ”Talen” (maj2019), som er bevægelsens manifest. ”Nej” (september2017), som taler ind til teenageforældre (og teenagere), fordi sense of urgency er størst i denne målgruppe. ”Tiden Flyver” (maj2018), som er vinklet til forældre med mindre børn.Og til sidst ”Tak”(september2019), som blev frigivet lige inden finanslovsforhandlingerne, og som præmaturt takkede rygerne for over en bred kam at støtte Røgfri Fremtids ambition om ikke at give tobakken videre til den næste generation (efter takken slutter filmen endeligt af på de fire konkrete lovforslag, som nyder mindre opbakning blandt rygere end visionen, men som vores analyser og udenlandske erfaringer tydeligt viser er hvad der skal til for at få os i mål).
Kampagnen brugte også andre kanaler gennem årene: Materialer til Folkemødet, Ungdommens Folkemøde, til Kræftens Bekæmpelses frivillige og meget mere. Men altid i tråd med hovedbudskabet fra de respektive film.

Løsning

Den kreative strategi er på mange måder samlet i det manifest, som på røgfrifremtid.dk ledsagede den første kampagne, Talen:
Forkortet version:
”Vi vil ikke give tobakken videre til den næste generation.
Vi vil være den sidste generation, der ryger, så vi kan gøre vores børn til de første, der ikke ryger.
Men det triste faktum er, at fyrre børn og unge begynder at ryge hver eneste dag. Det er ikke oplysning, der mangler. Alle ved, hvor usundt det er at ryge.
Derfor er det politikernes og dermed vores fælles ansvar at bringe antallet af unge rygere ned.
Det er svært at holde op med at ryge, så det skal også være svært at begynde.
Vis, at vi er mange, der vil det samme.”
Allerede i første linje i første års manifest kan man se et af de mange talking-points, som Røgfri Fremtid skabte gennem de fire store kampagneperioder. (Der kom et nyt manifest til hver af de fire kampagneperioder).
Filmene alene er samlet set langt over 10 millioner gange og har haft meget stort engagement hver især.
Lanceringsfilmen ”Talen” fra 2017 blev set mere end 2,2 millioner gange i første kampagneperiode, og havde over 61.000 reaktioner.
Opfølgerfilmen ”Nej” var en film til to målgrupper. Teenagere og forældre. Derfor postede vi to versioner, og det virkede.

Vi nåede med videoen 91,7 % af målgruppen, og efter lanceringen viste undersøgelser fra Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden, at hele 9 ud af 10 unge ønsker en røgfri fremtid. 8 ud af 10 unge synes, røgfri skoletid er en god ide, og 7 ud af 10 unge synes, cigaretter skal være dyrere. Disse fakta blev derfor brugt i den fremadrettede kommunikation for at få strammere tobakslovgivning.

”Tiden Flyver” fortsatte involveringen i 2018, og i denne kampagneperiode tog især partner- og pressestrategien fart. Pressedækningen af emnet steg til over 900 presseklip i danske medier. Røgfri Fremtid kom samme år op på 126 partnere.

Udviklingen fortsatte ind i 2019, hvor Røgfri Fremtid kom op på 220 partnere (blandt partnerne er kæmper som 3F, Coop, Danmarks Lærerforening, Dansk Byggeri, Dansk Erhverv, Danske Regioner, De Samvirkende Købmænd, DGI, Fagbevægelsens Hovedorganisation, Grønland, Kommunernes Landsforening, McDonald's, Sundhedsstyrelsen og mange flere) som på hver deres måde arbejder for budskabet.

Politisk kom kommunerne for alvor på banen, og 84 af landets 98 kommuner, er nu partnere i Røgfri Fremtid.

Resultat

Det perfekte debatklima var skabt for det forestående folketingsvalg,og efter ikke at have været et emne ved valget i 2015,blev tobak det tredje-mest debatterede emne ved valget i 2019.

Den nyvalgte socialdemokratiske regering havde dog lurepasset ved lovforslagene i valgkampen, især ved spørgsmålet om pris. Kampen var ikke vundet.Politikerne var stadige bekymrede over rygernes reaktion på stramninger.

Derfor, lige op til Finanslovsforhandlingerne,udkom den fjerde store kampagne for Røgfri Fremtid:”Tak”.

Tak-kampagnen var designet til at afmontere den politiske retorik omkring rygere/ikke-rygeres forhold til tobakslovgivning.

Undersøgelse viste, at hele 77%af rygerne ikke ønsker at give tobakken videre til den næste generation.Det takkede vi dem for i kampagnen, der havde en see-through-rate på Facebook 778% over KPI(næsten otte gange så mange så filmen til ende, benchmarket fra KPI sat ud fra budget+tidligere performances).

Kampagnefilmen sluttede på fire konkrete lovforslag.Markant dyrere cigaretter.Røgfri skoletid.Tobak under disken.Neutrale pakker.
Alle fire lovforslag fra filmen bliver herefter vedtaget i regeringens PlanModTobak.
Beslutningsforslaget om prissætning, er endda en let omskrivning af et af Røgfri Fremtids talking-points og indeholder bevægelsens navn. Beslutningsforslag:”B3 Forslag til folketingsbeslutning om at sikre børn og unge en røgfri fremtid igennem en forhøjelse af afgiften”.
Politiken præsenterede de nye love under overskriften:”Nye tiltag imod tobak er de vigtigste skridt for folkesundheden i et årti” og fortsatte:”Landets førende sundhedseksperter tøver ikke med at kalde de nye tiltag mod rygning historiske.”Sammen med analysen:”Unges tobaksforbrug vil falde markant”.
En stramt orkestreret kampagneindsats fra2017-2019fokuserede på at skabe talking-points (til almindelige danskere, journalister og politikere) og nævnt 64 gange i medierne i 2016, 266 gange i 2017, over 900 gange i 2018 og over tusind gange i 2019.
Ambitionen var at få strammet tobakslovgivningen, så vi kan undgå at give tobakken videre til den næste generation. I 2017 troede kun 15% af danskerne på realismen. Under tre år senere gennemførte folketinget samtlige kampagnens fire lovforslag.

”Røgfri Fremtid er tobaksforebyggelse på en ny måde. Grundtanken om en moderne græsrodsbevægelse, som er inkluderende, er jeg stolt af. Og Tak-filmen til rygerne er i sig selv et greb,som organisationer som Kræftens Bekæmpelse aldrig før har taget i brug.Men idéen flugter fuldstændig med det allerførste manifest for Røgfri Fremtid, hvor vi skrev, at rygerne ikke er fjenden. De er faktisk også ”os”. Vi vil være den sidste generation, der ryger, så vi kan gøre vores børn til de første, der ikke ryger”stod der. Den inkluderende grundtanke holdt vi fast i hele vejen.”
Susanne Bjærge,Kampagneleder,Kræftens Bekæmpelse.

Kræftens bekæmpelse & TrygFonden

Susanne Bjærge
Kampagneleder (Kræftens Bekæmpelse)
Mette Lolk Hanak
Afdelingschef for Forebyggelse og Oplysning (Kræftens Bekæmpelse)
Niels Them Kjær
Projektchef for tobaksforebyggelse (Kræftens Bekæmpelse)
Jette Juul Bruun
Underdirektør (TrygFonden)
Karen Bøgedal
Pressechef (TrygFonden)

& Co. / NoA

Rune Petersen
Art Director
Johan Køhler
Copywriter
Robert Cerkez
Kreativ Chef
Morten Fabricius
Kontaktchef
Anders Antvorskov
Projektleder

Samarbejdspartnere

&Co. Productions / NoA
Filmproduktions selskab

Video