Red Hjernen - Stræk, snak, smil

& Co. / NoA for Dansk Råd For Genoplivning & TrygFonden

Kategori: Brand Impact - NGO / Nonprofit, Content Production
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Vinder af Content Production

Hvorfor er der aldrig nogen, der laver noget interessant med influencere og kendte? Det er der her. Med et simpelt budskab, formidlet med høj kvalitet af kendte influenter på en nytænkende måde.

Denne case er ikke bare godt tænkt strategisk og kreativt. Den peger også nye på veje i forhold intelligent distribution. Og alle der kan gendanne Gramsespektrum fortjener en pris.

Projektet

Baggrund

”Stræk snak smil er kommet på danskernes læber på rekordtid, fordi det er lykkedes at skabe en kampagnefilm, som er både faglig, sjov og memorabel. Det har været et fantastisk samarbejde mellem de kreative kræfter fra &Co. og det faglige miljø på strokeområdet, og succesen er i høj grad betinget af, at det sundhedsfaglige miljø har bakket op om kampagnen og delt den i deres netværk”, siger Lisbet Schønau, der er sekretariatschef i Dansk Råd for Genoplivning

Dansk Råd for Genoplivning og TrygFonden stillede en meget omfattende opgave på meget få ord: ”Hvordan lærer vi folk at genkende tegnene på et stroke?”

(Det var i øvrigt en delopgave at påbegynde en ændring af sprogbrugen fra hjerneblødning og blodprop, apopleksi og slagtilfælde til stroke, fordi sidstnævnte bruges af sundhedsprofessionelle, men mere om det senere.)

Stroke er den 4. hyppigste dødsårsag i Danmark, og når man får et stroke, kan man ikke nødvendigvis selv opfatte tegnene. Derfor er det vigtigt at alle – ikke bare særlige risikogrupper – kan genkende symptomerne på et stroke og handle med det samme. Hvis man kommer på hospitalet hurtigt, kan mange komme sig til et godt liv.

Det som danskerne først og fremmest skal kunne er at kende de symptomer, som det er vigtigt at reagere akut på. De tre hyppigste tegn er ansigtslammelser, problemer med at løfte den ene arm, talebesvær og ansigtslammelser.

Historisk er kommunikationen omkring stroke bygget op om en speciel slags remser, såkaldte initialforkortelser. Det gælder både i Danmark og i resten af verden (i hvert fald på alle de sprog, vi har kunnet google os til).

Der var allerede skabt to danske initialforkortelser, som skulle hjælpe folk med at huske symptomerne og handlingsmønstret.
AKUT: Arm, Krop, Udtale, Tid
ALARM: Ansigt, Lammelser, Afasi, Ring 112, Med det samme
I den engelsktalende verden er der ligeledes to initialforkortelser, som der er skabt utallige oplysningskampagner ud fra.
FAST: Face, Arm, Speach, Time
BEFAST: Balance, Eyes, Face, Arms, Speech, Time
Alle disse initialforkortelser var med i brief-materialet, men opgaven stod åben.

Løsning

Det gik tidligt op for os, at initialforkortelser er umulige at huske. Selv dem, der arbejder med stroke, skulle tænke sig alvorligt om. Initialforkortelser er i højere grad gåder, end de er huskeværktøjer. Derfor var det indledende kreative arbejde et studie i mnemoteknik. Hvad er nemt at huske?

Gode remser virker intuitive, fordi de har en opbygning, der hjælper hukommelsen på vej. Nogle af de simpleste genveje til hukommelsen er at finde i tekster til børn. De indeholder bogstavrim, gentagelser og mønstre, rytmer og melodier.

Derfor skabte vi et bogstavrim: Stræk. Snak. Smil. Derfor blev det hele fortalt rytmisk med mange gentagelser og derfor den bagvedliggende melodi.

Inspirationen til den visuelle side fandt vi i den mere seriøse ende af mnemoteknik-litteraturen: Joshua Foers ”Moonwalking with Einstein”, der, som titlen antyder, beskriver hvordan både kendte ansigter og virkelig overraskende situationer hjalp ham med at huske så godt, at han endte med at vinde verdensmesterskabet i hukommelse.

Derfor er filmen fyldt med kendte ansigter, som optræder i nogle ofte bizarre situationer.

Samtidig er alle de kendte ansigter i filmen en distributionsstrategi, en influencerstrategi for at sprede budskabet. Ofte sætter man influencers til selv at lave indhold, andre gange sætter man dem til at dele noget indhold, de ingen aktie har i. I stræk snak smil-kampagnen havde rigtig mange en aktie i filmen, for rigtig mange var med. Og heldigvis avler opmærksomhed mere opmærksomhed, så da de deltagende kendte først viste engagement, fulgte mange efter.

Det var en influencerstrategi med kendte ansigter, som kunne bidrage til kampagnen ikke bare ved deres umiddelbare deltagelse, men også ved at hjælpe med at sprede den bagefter, fordi de nu havde en aktie i den. Samtidig var nogle influencers deltagelse en grund i sig selv for andre til at se og sprede filmen. Dette kunne vi for eksempel se på al den nostalgi, det vakte at gendanne Gramsespektrum for første gang i det nye årtusinde.

Nogle nøjedes med at deltage i filmen og dele den i deres egne kanaler, andre gik hele vejen og deltog i artikler og interviews. Niveauet af engagement var op til den enkelte deltager.

Resultat

Umiddelbart efter den første kampagneperiode–flere er planlagt–er resultaterne overvældende:

Distributionsstrategien virkede fantastisk, og over 2.142.000 danskere over 18 kan huske at have set kampagnen. (Det er meget tæt på halvdelen af danskerne over 18). Facebook alene genererede 1.1+ millioner organiske,gratis visninger.

Et forbilledligt samarbejde med kommunikationsbureauet Mannov fik så godt som samtlige store medier i Danmark, fra EB til JP til Information, fra DR og TV2 til Radio24-7 tog historien op i så forskellige formater som fra nyhedsudsendelser, Go’AftenDanmark og Aftenshowet til DenKorteRadioavis og DetLilleMeme-mageri.

Og budskabet blev forstået. Dansk Råd for Genoplivning og TrygFonden havde så meget tillid til idéen, at de startede på et blankt kanvas. Ingen kendte remsen Stræk-Snak-Smil inden kampagnen af den simple grund, at den ikke fandtes.

Men 45 % af danskerne over 18 år tilkendegiver, efter kampagnen, at kende remsen Stræk, Snak, Smil og forbinder den til stroke.

Samtidig steg det uhjulpne kendskab til symptomer på et stroke markant. Før Stræk, Snak, Smil-kampagnen blev lanceret kunne 41 % af danskerne uhjulpet nævne mindst ét af de tre mest almindelige symptomer på stroke. Efter kampagnen var det hele 64 % af danskerne, der uhjulpet kunne nævne mindst ét af symptom på stroke.

Kendskabet til symptomet nedsat kraft i den ene arm (som ”Stræk” dækker over) steg fra at være kendt af 28% af danskerne i præmålingen til 58% af danskerne i postmålingen.
Ansigtslammelsen (”Smil”) gik fra 11% til 34%. Mere end en tredobling.
Og den usammenhængende tale (”Snak”) gik fra 24% til 55% af danskerne.

Et mindst lige så imponerende faktum er, at hver 5. på baggrund af kampagnen har søgt mere information om stroke. 407.000 danskere har altså opsøgt mere information om stroke efter at have set kampagnen.

NGO-kampagner har meget høje benchmarks, men Stræk, Snak, Smil outperformede samtlige. Citater fra rapporten af It’sAFact efter kampagnen:

”Meget høj liking og signifikant højere end andre NGO-kampagner.”

”Kampagnen findes særdeles relevant og i særdeleshed troværdig.”

Som rosinen i pølseenden er det værd at nævne, som vi foregreb i første afsnit, at et delmål i kampagnen var at indføre ordet stroke i det danske sprog. Ordet var en torn i øjet på mange – som forudset, ligesom da sukkersyge skulle blive til diabetes – men det hjalp umådeligt meget til at skabe debat og få filmen op i algoritmen. Og man vænner sig til meget: Stroke er allerede optaget i den danske ordbog, og kendskabet til stroke steg med over 30%.

”Signifikant flere, der husker kampagnen, nævner uhjulpet, at et stroke er en blødningellerblodprop i hjernen ift. præ-testen. Rigtig godt!”, skrev It’sAFact.

Stræk-Snak-Smil.
Husk det nu!

Dansk Råd For Genoplivning & TrygFonden

Lisbet Schønau
Sekretariatsleder / Dansk Råd for Genoplivning
Karen Linding Thomsen
Projektmedarbejder/ Dansk Råd for Genoplivning
Trine Heidemann
Underdirektør / Trygfonden
Grethe Thomas
Projektchef / Trygfonden

& Co. / NoA

Rune Petersen
Art Director
Johan Køhler
Copywriter
Martin Baltzer
Art Director
Jacob Benjovitz
Art Director
Aske Gramstrup
Designer
Anders Martin Jensen
Motion Designer
Nynne Sille Hansen
Social Media Planner
Lone Tvedergaard-Bach
Senior Strategic Planner
Sarah Gandil
Associate Account Director
Trine Aagaard Eisinger
Account Director
Anne-Mette Lund
In-house Producer
Ian Isak
Director
Malene Dyhring
Producer:

Samarbejdspartnere

HoneyTrap Film
Filmproduktions selskab

Video