More Knowledge – Better Business

Klausen + Partners for FOSS

Kategori: Analytics and AI, Digital Transformation & Organisation, Personalisation
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

I 60 år har FOSS udviklet og produceret analyseinstrumenter, som bidrager til bedre udnyttelse af jordens fødevareressourcer, ved at sikre produktkvalitet, fair betaling og bæredygtig produktion med reduceret spild.

Digitalisering accelererer analyse og optimering, ved at kombinere flere datapunkter inden for samme virksomhed, industri og på tværs af værdikæden. Mere viden bliver hurtigere til handling og bedre beslutninger.

Intelligente beslutninger - SmartAnalytics™
FOSS går i disse år forrest på rejsen fra produktion af hardware til opsamlig af data og deling af viden ved at skabe netværk, som forbinder kalibreringer og viden, og som giver mulighed for hurtige og intelligente beslutninger i fødevareproduktion – det kalder vi SmartAnalytics™.

Den traditionelle tilgang til B2B salg fungerer ikke i dag
Købene bliver stadig mere komplekse, og kunderne har adgang til mere information tidligere i salget. Kunderne køber på nye måder, forsinker den første kontakt med leverandørerne og kræver større konsensus for at komme videre

Det har gjort det vanskeligere for B2B-virksomheder at få kundernes opmærksomhed, opbygge relationer samt skabe og opretholde loyalitet. Hvilket skaber mindre forudsigelighed og langt højere salgsomkostninger. Det skyldes i høj grad, at B2B salget i mange virksomheder fortsat lever i en analog verden, løsrevet fra den digitale verden, som købere i stigende grad befinder sig i. Den måde, mange sælgere interagerer med deres kunder og kundeemner har ikke ændret sig i årtier – de ringer, de går til møder og deltager i konferencer. Og sælgernes brug af digitale værktøjer i salgsprocessen er typisk begrænset til e-mails eller opslag i CRM systemet. Som mange sælgere i øvrigt ikke bryder sig om og dermed ikke benytter.

Det digitale salg
I lyset af denne dramatiske ændring i købsadfærd skal marketing- og salgsorganisationer også udvikle måden de tilfører køberne værdi. Dette har ført til en digital salgsstrategi i FOSS, hvor målsætningen for dialogen med markedet er formuleret som:
1. Targeting the right people
2. Tailoring messages toindividuals
3. Teaching them new insights

Og Global Marketing i FOSS er blevet det centrale omdrejningspunkt i denne transformation ved at etablere ledelse, best practice, ressourcer, processer og teknologier i et digitalt Center of Excellence, som sammensmelter:
• Relationship Intelligence
• Account Based Marketing
• Buyer Enablement

Forretningens mål
• Forbedre ROI for salg og marketing
• Generere flere nye kunder samt øge share of wallet hos eksisterende kunder
• Generere bedre kvalificerede leads og salgsværktøjer, der matcher den nye kunderejse

Løsning

TARGET – Relationship Intelligence
De store mængder data, som i dag er til rådighed for sælgerne burde styrke relationen til køberne. Imidlertid kan alene mængden af tilgængelige data i utallige og usammenhængende datakilder, gøre det meget vanskeligt at udnytte denne styrke.

FOSS har derfor etableret fundamentet for en Relation Intelligence Automation (RIA), som forbinder data fra interne og eksterne datakilder. En specialdesignet algoritme identificerer en række distinkte clustre, hvori hver enkelt kunde kan indplaceres.

Machine Learning kan herefter kontinuert score emner og kunder, baseret på handlinger, køb, interaktioner etc. Herved kan vi konstant sikre et intelligent, holistisk syn på hver kunde og skabe en-til-en-oplevelser i skala. Og hjælpe sælgerne med at forstå, hvad der er vigtigt for specifikke kunder, fremskynde meningsfulde samtaler med dem og styrke relationen.

TAILOR – Account Based Marketing
Traditionelt har Marketing i FOSS været fokuseret på at generere leads ved at tiltrække opmærksomhed fra flest mulige personer og derefter benytte content til at drive dem gennem salgstragten frem mod et salg. FOSS oplevede imidlertid, at det var svært at opretholde effekten af dette salgs- og produktorienterede koncept.

FOSS besluttede i stedet at vende salgstragten på hovedet og sætte fokus på få, udvalgte virksomheder og personer med Account-Based Marketing:

Profilering
Vi definerer de mest profitable kunder gennem brug af vores clusteranalyse

Identifikation
Vi identificerer både virksomheder og kontaktpersoner

Engagement
Vi udvikler kundespecifikke kunderejser, som sikrer at vi gennem Marketing Automation kan ramme meget præcist på de udvalgte virksomheder med få, men yderst målrettede påvirkninger

Koordinering
Vi sikrer en formaliseret og tæt dialog mellem Marketing og Salg, som fastholder en kundecentrisk tilgang rettet mod de mest potente forretningsmuligheder

Måling
Vi opsætter engagementmålinger for den kombinerede effekt af Marketing og salgsaktiviteter

Teach – Buyer Enablement
77% af B2B-kunder finder deres købsoplevelse ekstremt kompleks eller vanskelig. Kunderne værdsætter derfor leverandører, der kan give dem informationer gennem de rigtige kanaler, som er nødvendige for at gøre købsprocessen lettere.

Så i stedet for at fokusere på at gøre det lettere for sælgere at sælge – valgte vi at vende fokus 180o og i stedet distribuere information for at hjælpe købere med at købe.

Vi udviklede et marketingprogram under overskriften
More knowledge – better business

Et videndeling program, som demokratiserer adgangen til værdifuld viden – data fra det globale netværk af målinger og dybe indsigter om markedet og den enkeltes forretning – med FOSS som facilitator og hub.

Resultat

FOSS har udarbejdet digitale roadmaps, der indeholder opgaver og projekter, der sigter mod at transformere måden virksomheden interagere med omverdenen. Disse roadmaps fokuserer på produktudvikling, men også på de operationelle processer, innovation og virksomhedskulturen.

Det gælder også for Marketing og Salg, hvor skiftet til en digital salgsmodel, har ført til udvikling af de nødvendige værktøjer, teknologier og processer til at skabe stærkere relationer til kunder i en digital verden.

I Marketing har FOSS omfavnet digitale teknologier på tre specifikke områder:
1. Udnyttelse af nye digitale økosystemer
2. Fokusering af produktudviklingsindsatsen på helt nye digitale tilbud
3. Innovation af Go-to-market modellen

Den personlige dialog som er kernen i relationssalget, bliver i FOSS håndteret af marketing tidligere i forløbet. Det er tilrettelagt som et automatiseret system, der sikrer at de personificerede budskaber kommer ud til den rigtige kontakt på det rigtige tidspunkt.

Den forenede styrke i Relationship Intelligence og Account Based Marketing har sat kunderne i centrum, og Buyer Enablement strategien gjort 1:1 oplevelsen til omdrejningspunktet i alle marketing- og salgsaktiviteter.

Gennem systematisk indsamling og kvalificering af data, udvikling af relevant content og personaliseret dialog har vi skabt en holistisk løsning, som viser højt specialiserede beslutningstagere helt nye forretningsmuligheder, tilpasset netop deres situation. Det styrker FOSS’ position som en partner, der bidrager til kundernes forretning. Og bidrager til at skabe vækst i salget:
• 320% boost i interaktioner på websitet
• Styrket konvertering fra respons på marketing til kvalificeret lead med 185%
• En årlig vækst i Grain segmentet på 8,1%, hvilket er 20% højere end markedsudviklingen
(Hvilket selvsagt ikke alene kan tilskrives marketingaktiviteter)

FOSS

Troels Rygaard
Vice President, Global Marketing

Klausen + Partners

Niels Kaldahl
Strategy Director
Dorte Kryger
Account director
Louise Plaun
Creative Director
Michael Buhl
Art Director
René Cederlund
Head of Analytics

Billeder

Video