McDonald's - The esport menu

NORDDDB for Food Folk Danmark Aps

Kategori: Content Production, Digital Activation

Projektet

Baggrund

Det er et strategisk mål for McDonald’s at være et brand, der altid er en del af ungdomskulturen.
Et af de hurtigst voksende communities i ungdomskulturen er gaming og esport.

Men hvordan taler et stort brand som McDonald’s til en målgruppe, der er svær at nå, og som er stærkt skeptisk over for reklamer?

Vi benyttede CounterStrike-turneringen BLAST PRO SERIES, som blev afholdt i København til at lancere: The esport menu.

Løsning

Til trods for at gaming og esport er blevet et globalt fænomen, føler mange gamere ikke, at deres community er socialt accepteret.

Så for at vise gamerne den respekt, de fortjener, navngav vi ikoniske McDonald’s produkter med gaming-slang: En Cheeseburger blev til "ECO ROUND", som i CounterStrike betyder ‘økonomisk runde’, hvor man ikke bruger mange penge. Derfor en cheeseburger.

Andre eksempler:
Big Mac menu = "FULL BUY", som er det modsatte af Eco Round, hvor man køber en stor pistol, rustning, udstyr osv.
Happy Meal = "NOOB" (afledt af "newbie") er gaming-slang for en ny-begynder.

McDonald’s esport menu blev lanceret med outdoors på togstationer tæt ved Royal Arena, hvor turneringen blev afholdt og på social media (Facebook, Instagram og Snapchat). I dialog med gamere fik vi også placeret den ikoniske esport menu inde i selve computerspillet.

Resultat

Gamere på vej til BLAST PRO SERIES tog billeder af plakaterne på en metrostation og delte det på Reddit (mere specifikt på en af Reddits undersider, hvor emnet er gaming). Et post voksede med rekordhastighed og ramte forsiden af Reddit få timer senere med en upvote-rate på 92%.

Herefter gik det stærkt. Kampagnen blev delt på Twitter af nogle af de største influencers, kommentatorer og tv-værter inden for gaming. Snakken spredte sig som ringe i vandet til andre og bredere medier, som omtalte kampagnen i mere end 18 lande verden over.

Ved at give gamere en officiel high-five i København, blev det globale gamer community til ambassadører for McDonald’s. Og en hyper-lokal indsats med et mediebudget på under 60.000 kr. blev til en global kampagne med over 110.000.000 potential impressions.

Food Folk Danmark Aps

Frederik Qvitzau
Digital & Social Media Brand Manager
Kim Bagdonas Jørgensen
Head of Media & Digital

NORDDDB

Jeppe Ritz
Creative
Louis Pilmark
Creative
Theis Kildetoft
Creative
Pernille Ryder
Projektleder
Christian Budtz
Strategisk ansvarlig
Martin Meyer
Strategisk ansvarlig
Emilie Linsaa
Designer
Christoffer Hillestrøm
Head of Social & Activation
Thomas Fabricius
Creative Director
Emil Holm
Designer

Samarbejdspartnere

Martin Stampe
Fotograf
Rolf Haslund
Fotograf
OMD
Mediebureau

Video