McDonald's - Guest Count Engine

NORDDDB for Food Folk Danmark Aps

Kategori: Analytics and AI, Innovation, ROI

Projektet

Baggrund

McDonald’s er et brand for alle. På stort set alle tidspunkter af døgnet, 365 dage om året. Derfor er det altid en forretningskritisk målsætning for McDonald’s at drive gæster ind i restauranten (Guest Counts).

Mange gæster er godt for forretningen. Men for lang ventetid, når man skal have en hurtig hamburger er irriterende. Det giver utilfredse kunder og stressede medarbejdere.

Derfor var udfordringen: Kan vi udvikle et digitalt værktøj, som bruger data og datapunkter intelligent til at trække flere gæster ind i restauranten – og samtidig sikrer et afstemt flow af gæster, så man undgår lange ventetider og stort pres på køkkenet i peak-perioder, hvor der er fart på?

Løsning

Vores løsning var en ny digital spil-platform, som er integreret i McDonald’s’ app. Platformen gør det muligt at udstede digitale kuponer til den enkelte bruger, som er logget ind i McDonald’s app’en. På toppen af platformen kan ligge et hvilket som helst spil, hvor der er en sandsynlighed for at vinde – og dermed få en kupon på et godt tilbud eller et gratis produkt hos McDonald’s. I løbet af det seneste år har platformen kørt spil som Big Mac Bingo, SommerChancen, Julekalenderen og Humørlotteriet. Spillene er fordelt jævnt henover året og sikrer dermed McDonald’s en løbende tilstedeværelse.

I platformens back-end er det muligt at justere på antallet af kuponer, samt at bestemme gevinst-sandsynligheden således at antallet af vindere – og dermed andelen af kupon-indløsninger – kan holdes på et kontrolleret niveau, uanset hvor mange spillere der er.

Spillene bygges typisk op, så man enten vinder en kupon – eller får fornøjelsen af et content piece, som engagerer brugeren i form af et lille spil, et McDonald’s hack, en joke eller noget fjerde, som giver et godt McDonald’s øjeblik. Så selvom brugeren ikke modtager en kupon, vil det alligevel have været en sjov oplevelse at deltage.

Antallet af kuponer og indløsninger overskues nemt i et dashboard, som på kupon-niveau matcher indløsninger med salgsdata. Salgs-dataen viser de totale salgstal for kampagnen, herunder det samlede salgs-opløft, gennemsnitlige krydssalg per indløsning og gross profit. Samme nøgletal findes på kupon-niveau, hvilket gør det muligt at justere vinder-sandsynlighederne ud fra, hvor der skabes den største ROI.

Spillene lanceres med en massiv kampagne på tværs af Facebook, Youtube, Admob, Snapchat og Instagram samt diverse interne kanaler som push-meddelelser i app’en, mcdonalds.dk, POS og instore. Denne kampagne (inklusiv en teaser kampagne) sikrer en brugerbase af den rette størrelse, så målsætninger og ikke mindst restauranternes forventninger kan imødekommes.

Resultat

McDonald’s spillene, der er bygget på vores ‘Guest Count Engine’, er siden 2016 blevet en digital institution blandt danskerne, hvor 300.000-500.000 unikke brugere spiller med hver gang. Dagligt er der ca. 100.000 spillere.

Vi har støt løftet antallet af gæster (Guest Counts), som er genereret specifikt via digitale kuponer, til det ønskede sweet-spot niveau lige under 10% og holdt det ønskede niveau.

Det gennemsnitlige krydssalg pr. kupon-indløsning har været støt stigende siden 2016:
Gæster med en digital kupon køber nu i gennemsnit for 25 kroner når de indløser deres kupon på McDonald’s.
Selv gæster, der indløser en digital kupon med et gratis produkt – som fx en gratis sodavand – køber i gennemsnit for 18 kroner på toppen.

Den samlede ROI på hver kampagne ligger på over 200%.

Afviklingen af alt fra markedsføring af spillene, til oplevelsen i restauranten, samt de løbende optimeringer, er sat i system. Spillene og markedsføringen af dem fornyes og forbedres løbende for at fastholde succesen.

Med vores Guest Count Engine har vi ikke kun et værktøj, der driver trafik til restauranterne. Med intelligent brug af data og datapunkter kan vi dagligt monitorere, korrigere og justere i real-time så vi hele tiden sikrer et afstemt flow af gæster, genereret fra digitale kuponer.

Et flow som er nøje tilpasset salgs-målsætningen for den enkelte dag, samt bemandingen i restauranterne, så alle gæster får et godt øjeblik hos McDonald’s.

Food Folk Danmark Aps

Kim Bagdonas Jørgensen
Head of Media & Digital
Frederik Qvitzau
Digital & Social Media Brand Manager
Bita Paydar
Campaign & Social Media Manager
Camilla Larsen
Campaign & Social Media Manager
Susan Wedell-Wedellsborg
CRM Manager

NORDDDB

Dennis Jul
Senior Digital Producer
Fredrik Twede
Digital Designer
Nynne Seifert
Account Manager
Clara Prior-Knock
Creative
Rasmus Gottliebsen
Creative
Louis Pilmark
Creative
Jeppe Ritz
Creative
Mark Rif
Creative
Maria Holst
Account Manager
Eskil Busck
Digital Director
Jon Goldtsche
Creative

Samarbejdspartnere

wörksite
Development
OMD
Mediebureauet