Omnichannel Insights and Activation of Customer data

Atcore for Matas

Kategori: Analytics and AI, Personalisation, ROI

Vinder af ROI

GULD - Det er alle virksomheders drøm at kunne skabe sammenhæng og transparens mellem digitale og fysiske kanaler.
Når man som her inddrager kundeadfærd og indsigt fra offline-kundepunkter i skabelsen af kundeoplevelser i online med kompetent udnyttelse af omnichannel-platforme og digitale teknologier, giver det tydelige konkurrencefordele.
Online salg steg med 40% i perioden. For hver investeret krone i digital marketing, har Matas nu indsigt i, hvad den digitale del af forretningen bidrager med af salg i den fysiske del. Stort tillykke fra juryen og guld herfra.

Projektet

Baggrund

Udfordringen:
øget salg og større markedsandele.

Matas har de seneste år taget kampen op mod et hårdt konkurrencepræget marked af supermarkedskæder, online webshops og internationale spillere, der investerer tungt i digitaliseringen.

Som alle andre detailkæder var Matas på daværende tidspunkt ikke i stand til at dokumentere, hvor stor en effekt digitale marketing aktiviteter havde på salget i deres fysiske butikker, der stod for langt størstedelen af omsætningen.

Derfor var udfordringen klar:
Udnyt samspillet mellem webshoppen, den digitale annoncering og de fysiske butikker til at imødekomme disruption. Men for at få et bredere og dybere billede af forbrugerne, måtte vi forbinde, indsamle og behandle data, på tværs af kanaler, platforme og enheder.

Vi fik derfor følgende Scope
1. Få fremvist quick-wins på vores digitale marketing, for at få ro til at øge fokus på en data-drevet transformation på mellem-lang sigt.
2. Få bedre indblik i kundeadfærd og behov, på tværs af kanaler (browsere og terminaler).
3. Få indsigt i hvordan digital påvirker fysiske butikker.
4. Øge salget, ved at:
- Bruge kundeindsigt, til at yde bedre og mere målrettet rådgivning (kommunikation/tilbud).
- Bruge automatisering, for at effektivisere og målrette medieindkøbet.
5. Løbende koble flere kontaktpunkter, og opsamle stadigt flere digitale fodspor.

Løsning

For at opnå en Omnichannel løsning, blev Matas data sammenkoblet – adfærdsdata via web og app, samt offline data fra butikker - så vi fik én samlet forståelse for kunden.
Derefter blev kundedata benyttes til at skabe mere målrettede kampagner og programmatisk indkøb. Atcores data-team designede arkitekturen, implementerede de rigtige platforme, og definerede en omnichannel data-integration, der muliggjorde fuld sammenkobling af kundedata, med Google Marketing Platform (Google Analytics 360 + Google Marketing Platform for Advertising + Google Cloud for Marketing) som den centrale motor. Med kundedataen, var det muligt at bruge følgende af Atcores modeller:
(OBS: Machine Learning- ikke AI!)
- Churn prediction
- Predicted sales
- Flexible time Conversion Probability
- Product propensity
til bl.a. at forudsige hvilke produkter en kunde var mest interesseret i, hvor tæt de var på at købe produkterne, hvor mange penge de kunne forventes at bruge i Matas samt om de var tæt på at fravælge Matas.

360° kundeforståelse
Enhver transaktion i butikken, digital eller fysisk, blev registreret i Google Analytics 360, således at både online og offline køb eksisterede side om side i et samlet performanceview, sammenkoblet til den enkelte kundes profil, historik og adfærd - et såkaldt Single Customer View.

Online-to-Offline (O2O) indsigt
Kundernes adfærd på webshoppen, og efterfølgende køb i butikken blev fuldt ud dokumenteret og sammenkoblet med kampagneaktiviteter og mediespend. Formålet var at anskueliggøre, præcis hvilke brugere, der købte i butikkerne efter at have brugt Matas digitale universer (Matas.dk, Club Matas og Matas App) til at få inspiration. Dette skete bl.a. via verdens første automatiserede realtime Offline (POS) til Online tracking transaktion i Google Analytics.

Øget brug af kundedata
Det samlede billede af en kundes adfærd blev sammenkoblet med en kundes historik i Matas kundeklub - Club Matas. Dermed kunne Matas segmentere samtlige kunde- profiler, budstyre og målrette hvilke produkter en kunde var mest interesseret i, hvor tæt de var på at købe produkterne, hvor mange penge de kunne forventes at bruge i Matas samt om de var tæt på at fravælge Matas. Denne segmentering, og Big Data modellering, blev brugt til at aktivere data-drevede marketing kampagne piloter på udvalgte modeller nævnt ovenfor.

Resultat

Kampagnen inkluderede alle Matas produkter og introducerede for første gang omnichannel marketing. Ved at koble de digitale annonce-platforme, kasseapparater (POS), CRM, Google Marketing Platform og Google Cloud for Marketing er det muligt at dokumentere fuld effekt af den digitale markedsføringen - også i butikkerne.
Dette gjorde Matas i stand til at eksekvere automatiserede budskaber i alle kanaler - YouTube, Facebook, Gmail, Google Ads og Display, baseret på CRM og adfærdsdata, indsamlet i butikkerne og digitalt.

Automatisering og Prediction styrede
- udarbejdede dynamisk udarbejdelse af kreative annoncer
- hvilke produkter som skulle promoveres
- automatisk styring af hvor often en annonce vises
- hvor meget man skal bruge på hver enkelt produkt
- hvor mange penge det kan betale sig at anvende på hver kunde, for mediebudget effektivisering.

Med Online 2 Offline indsigten, er det blevet synligt, hvilken "butiks trafik” de digitale aktiviteter skaber, hvormed det bliver mere tydeligt, hvordan de digitale kampagner medfører besøgende i butikken, og om de reelt set køber det, som der kører kampagner for i butikkerne!
Studier baseret statistisk kvalificeret på digitale shopperes adfærd, målt i et 3 dages vindue, verificerer, at digitale kampagner fører trafik til Matas butikker, og at de køber for mere i butikken, end de gør online. Dette giver Matas og generelt set Retail en helt unik kompetetiv fordel over for "pureplayer" ecommerce.

I den målte periode vandt Matas markedsandele, og øgede sin omsætning betragteligt i perioden.
Over en 3 årig periode, voksede Matas butiksomsætning afledt fra digital marketing.
I perioden var salget løftet med 40% i årets sidste 3 mdr. kontra året før.

»Vi er enormt stolte af at være en af de absolut første der har formået at få koblet den totale brugerrejse sammen på tværs af digitale og fysiske butikker, takket være Atcore. Det stiller os virkeligt stærkt i forhold til vores ambitiøst digital vækstplan, med formålet at gøre det hurtigere og nemmere at handle på matas.dk. Det mest værdifulde er, at effekten af projektet ikke kun er begrænset til at levere omsætningsstigning i webshoppen, men også at vi nu har et markant bedre udgangspunkt for at øge omsætningen i de fysiske butikker.«
- Brian Andersen, Ecommerce Director at Matas A/S

Casen har vundet en Award ved Googles årlige Google Marketing Platform Partner Event i San Fransisco, for bedste brug af Googles teknologier: 56 bureauer fra 28 lande tilmeldte cases, hvoraf denne case var vinder af 1 af i alt 4 Awards.

Matas

Brian Andersen
ECommerce Director
Thomas Grane
CIO/CHRO
Michael Wassmann
Head of Ecommerce & Digital Marketing

Atcore

Claus Pilgaard
Director of Digital Business Optimization
Martin Møller
Head of Paid Media
Martin Bummersted
Data Scientists & Marketing Automation
Jesper Reinholdt
Digital Business Optimization Consultant
Maha Tanweer
Project Director
Jesper Skytte
Client Service Director

Billeder

Video