Det lange, seje træk

OMD for Louis Nielsen

Kategori: ROI

Projektet

Baggrund

Den Aalborg-baserede optikerkæde Louis Nielsen har siden sin opstart i 1978 haft fart på og har i dag 77 butikker fordelt over hele Danmark. Ambitionerne er tårnhøje og målsætningen er klar – i 2020 skal Louis Nielsen have en markedsandel på 50%, hvilket svarer til en vækst på 52% eller 17 %-point i perioden 2014 til 2020.
Det er lettere sagt end gjort i et ekstremt konkurrencepræget marked, som igennem de seneste år har været præget af to store tendenser: øget spend og aggressiv taktisk kommunikation.
Brillebrugerne er meget loyale: 82% overvejer at genkøbe hos nuværende optiker, og størstedelen gør det. Derimod har 68% af de cirka 100.000 nye brillebrugere, der årligt indtræder i markedet, ingen optikerpræference. Men den føromtalte vækst kan ikke skabes ved udelukkende at fokusere på nye brillebrugere.
Arbejdet med Louis Nielsen er enormt indsigtsdrevet med fokus på trigger over informationssøgning til køb og genkøb, men i forhold til Louis Nielsens forretning generelt og de resultater, der er skabt på det digitale område, er det særligt tre indsigter, der har været udslagsgivende for den anlagte strategi og de opnåede resultater:
Behovet for et finmasket digitalt program:
Et kontinuerligt analysearbejde foretaget af OMD for Louis Nielsen viste, at købsfrekvensen på briller er to år, at man kun har 1-2 brands i overvejelserne, at beslutningsprocessen kun varer to uger og for 68% begynder med et behov for en synstest, samt at der ikke er nogen sæson for brillekøb. Derfor er det nødvendigt med et digitalt program, der konstant opfanger signaler om in-market-adfærd.
Lokalforankret kommunikation:
Louis Nielsen har historisk set annonceret meget lokalt for at promovere den lokale butik og støtte op omkring de relevante drivers gennem den lokale optiker og dennes troværdighed. Salgsmodellering viste desuden, at lokale annoncer havde større effekt end nationale. Lokalannoncering har primært været drevet af lokalprint, hvor vi over tid har observeret en faldende ROI, skulle lokalforankringen tænkes ind på en ny måde: digitalt. Da lokal markedsføring er håndteringstungt, var en præmis for at lykkes med et effektivt digitalt program en delvis automatisering.
Optimeret kommunikation med større fokus på professionalisme:
Louis Nielsen ejer prissegmentet, men for at udvide målgruppen skulle virksomhedens forretningsmodel undergå en gennemgribende ændring for også at rumme professionalisme og style. For at kunne ændre kvalitetsopfattelsen lanceredes en forbedret synstest og et større fokus på designerbrands sammen med en ny stil og tonalitet i de digitale kreativer, der kunne understrege Louis Nielsens professionalisme.

Løsning

Louis Nielsen har i samarbejde med OMD udviklet et finmasket bud- og databaseret in-market-program, som gennem twinning af relevante brugere på louisnielsen.dk, semantiske segmenter baseret på adservingdata og custom intent segmenter baseret på søgeadfærd, målretter brugere, som på baggrund af data antages at være i markedet for nye briller eller synstest. På tværs af 50 strategier sikres det, at Louis Nielsen ikke blot kommunikerer pris, men også budskaber, der skal løfte kvalitetsopfattelsen af Louis Nielsen.
Desuden har været et gennemgribende fokus på lokalforankring, hvilket betyder, at budskaberne blev bygget dynamisk og tilpasset den enkelte forbrugers geografiske placering, så både det lokale butiksnavn, adresse og åbningstider blev vist. Programmatic blev afviklet ud fra IP-målretning, mens Facebook blev afviklet ud fra forbrugerens oplyste bopæl – alt sammen automatiseret, så kampagnen kunne køres som én samlet i stedet for 77 individuelle.
På både Facebook og Paid search blev der desuden opsat ’catchment areas’ for den enkelte butik, så dét bud, der blev afgivet for den enkelte eksponering, blev baseret på forbrugerens nærhed til en butik, da dette er et afgørende parameter for evnen til at konvertere forbrugeren til en synstest-booking eller et butiksbesøg. Derudover blev call to action ligeledes tilpasset forbrugerens afstand til butikken.
Google My Business-implementeringen i 2016 var et forretningsmæssigt vendepunkt for optimeringen af tilstedeværelsen på Google. Ud over synlighed for alle 77 butikker gav implementeringen mulighed for at måle på trafik til butikkerne. Det var altafgørende at undersøge om optimering mod denne nye målbare handling havde højere effekt end det online KPI, der tidligere var anvendt: Synstestbooking. Salgsmodelleringen viste hurtigt, at vi ved at kombinere dette med syntestbooking-KPI’en fik et stærkt og endnu mere effektivt og forretningsnært optimeringssetup, hvor nye søgeord, der performer godt mod butiksbesøg blev medtaget. Dette gjaldt også SEO, hvor der blev arbejdet indgående med lokal tilstedeværelse i form af Googles 3-pack, som sikrer tilstedeværelse på alle relevante lokale søgninger.
Overliggeren for arbejdet gennem de sidste fire år har været en struktureret tilgang til innovation og salgsmodellering, hvilket har sikret, at Louis Nielsen har været blandt de første til at teste nye muligheder, og at effekten af de foretagende ændringer har kunnet måles, således at vi konstant har kunnet vurdere hvorvidt et nyt initiativ har haft en højere effekt end det gamle setup. Dette konstante fokus på effektforbedringer har været altafgørende for at sikre, at den digitale tilstedeværelse har bidraget en kontinuerlig ROI-forbedring for Louis Nielsen.

Resultat

I et så konkurrencepræget marked har OMD og Louis Nielsens konstante fokus på (digital) innovation og effektdokumentation heraf været en essentiel hjørnesten i at opnå nedenstående resultater. Til at dokumentere resultaterne af de mange indsatser og løbende optimeringer er salgsmodellering anvendt, der både dokumenterer de overordnede medie- og kampagneeffekter, og har været anvendt meget granuleret på de enkelte fokusområder, eksempelvis at kunne påvise effekten af O2O-optimering på paid search.
Dette har givet formidable resultater med en markant vækst på samtlige KPI’er i alle fire år. Vigtigst af alt er naturligvis markedsandelen, som i perioden er hævet med hele 34%, hvormed 2020-målet fortsat er indenfor rækkevidde.
For at vækste på antal solgte briller, har det været nødvendigt at øge fokus på det digitale område og sikre en synliggørelse af den digitale medieinvestering ind imod forretningen. Dette er gjort ved at optimere den digitale trafik mod synstestbookings. Forud for dette var det nødvendigt at kunne dokumentere en sammenhæng mellem bookede synstests og antal solgte briller. Dette blev gjort gennem salgsmodellering, der viste at en stor del af synstestbookings konverterede til et salg, men at det var 23% højere når bookingen var skabt gennem mediedrevne aktiviteter.
Behovet for at kunne effektdokumentere er steget sammen med investeringen i digitale medier. Derfor har salgsmodelleringssetuppet været meget detaljeret. Bl.a. blev den digitale investering ikke målt som én aktivitet, men opdelt i underkategorier, som eksempelvis programmatic targeting og re-targeting. Dette setup muliggjorde en suboptimering indenfor digital investering, der sikrede, at vi løbende kunne anskueliggøre, hvor vi opnåede den højeste ROI.
Dette forbedrede mediernes effektivitet og gennem finetuning og optimering af medieaktiviteterne driver medierne nu hele 59% af salget. Den gennemsnitlige RROI på medieinvesteringerne blev i 2017 løftet med 127% sammenlignet med 2014.
At det lykkedes at løfte ROI’en med 127% skyldes især tilpasningen til de forretningsnære KPI’er. Fundamentet for dette har været muligheden for at sammenligne effekten af nye initiativer med tidligere. Det medførte, at online synstestbookinger blev løftet med 74% i perioden. På samme tid blev den digitale strategi ændret til både at omfatte synstestbookinger og butiksbesøg. Kombinationen af disse digitale optimerings-KPI’er er et godt eksempel på det konstante arbejde med at implementere nye innovative tiltag og dokumentere deres effekt.
I løbet af de sidste fire år har samarbejdet mellem OMD og Louis Nielsen ikke blot formået at indfri de ambitiøse forretningsmålsætninger, men også at skabe et solidt digitalt fundament for Louis Nielsens fremtidige vækst.

Louis Nielsen

Jeanette Bech Sørensen
Head of Marketing, Denmark
Kathrine Vang Rasmussen
Online Marketing Manager, Northern Europe
Anders Koefoed
Head of Digital, Northern Europe
Helene Træholt Jensen
Digital Manager, Denmark

OMD

Michael Pedersen
Digital Director
Michael Mogensen
Digital Account Manager
Kasper Thanning
Kontaktdirektør
Mads Terp
Group Director, Search
Rasmus Himmelstrup
Group Director, SEO, CRO & Analytics
Mathias Zoffman Gilbro
Senior Planning & Optimization Manager
Thomas Eskildsen
Direktør

Billeder

Video