Interfloras digitale transformation

Responsive for Interflora

Kategori: Analytics and AI, Commerce, Customer Experience, Digital Transformation & Organisation, Marketing Automation, Personalisation, ROI
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

Udfordringen i en utidssvarende ejerstruktur
Interflora er Danmarks ubestridte markedsleder indenfor køb og levering af blomster- og gavehilsner. Interflora.dk har i mange år været omdrejningspunkt for koblingen mellem det digitale Interflora Danmark og de cirka 400 florister over hele landet, som indtil primo 2018 ejede Interflora Danmark gennem foreningen af Interflora florister. Ejerstrukturen repræsenterede en udfordring idet et intensivt omkostningsfokus begrænsede investeringerne i digital udvikling.

Konsekvensen var bl.a. at Interflora
1) Havde ingen intern organisation til digital udvikling og var over-afhængige af eksterne leverandører
2) Måtte fravælge ambitiøse investeringer i data og analyse
3) Var entydigt afhængige af massekommunikation og betalt digital annoncering

En ny private equity ejer
Direktionen og bestyrelsen i Interflora satte en ambitiøs strategisk retning for den digitale transformation af virksomheden. Det stærke grundlag og de store ambitioner gjorde Interflora attraktiv for udenlandske investorer med midler til at øge tempoet for investeringerne og nå hurtigere frem til målene.

Medio 2018 kan Interflora offentliggøre, atkapitalfonden MyFlower (som også ejer Interflora i Frankring, Spanien, Portugal, Italien og Luxemburg) overtager aktiemajoriteten i Interflora Danmark.

Det nye ejerskab giver Interflora Danmark mulighed for at accelerere investeringerne i væksten og den strategiske retning.

Mod nye mål
Interflora satte en række konkrete mål for såvel indsats som resultater:
1) Etablering af egne kompetencer som kunne dels reducere afhængigheden af eksterne samarbejdspartnere og dels få større udbytte af de valgte strategiske partnere
2) Opbygning af både teknisk infrastruktur og applicering af avancerede maskinlæringsmodeller til forbedring af kundeoplevelsen
3) Fordobling af vækstraten af omsætning på interflora.dk fra X til Y (bemærk at Interflora allerede var markedsleder i et marked som har nul-udvikling på e-handel og har haft det i adskillige år trods den generelle fremgang indenfor e-commerce)
4) Øget lønsomhed

Forankring i topledelsen
Arbejdet med omstillingen har været drevet af Zvi Goldstein som er CMO og medejer af Interflora Danmark i tæt samarbejde med Søren Flemming Larsen der er CEO og ligeledes medejer. Dertil har den nyansatte CTO, Jesper Bisgaard spillet en afgørende rolle.

Samarbejdspartnerne har været det digitale konsulenthus Responsive som har bidraget med strategi, etablering af infrastruktur til data & analytics løsning samt udvikling af Interfloras banebrydende og prisvindende kunstige intelligens (bl.a. guld og priser i 3 kategorier i DDA 2019 og grand prix ved Rambuk 2019). Derudover har e-commercebureauet Adapt bidraget med udviklingsbistand til interflora.dk.

Løsning

Eksekveringen af strategien har været delt i 3 dele:
1) Insourcing af udvalgte kompetencer med henblik på at etablere en agil organisation, bestående af interne og eksterne kompetencer.
2) Etablering og udbygning af den samlede digitale infrastruktur.
3) Aktivering af Interfloras førstepartsdata og proprietære kunstige intelligens i en sammenhængende Customer Experience.

1. Begavet insourcing giver effektfuld hybrid
Ansættelsen af Jesper Bisgaard som CTO blev startskuddet til en stærkere intern organisation til digital udvikling. Det nye hold består af både backend- og frontend udviklere samt kompetencer indenfor UX og digitalt design. Også marketingorganisationen har Interflora oprustet for at kunne spille bedre sammen med både kollegaer og samarbejdspartnere, bl.a. med etableringen af roller som ’digital forretningsudvikler’ og ’dataarkitekt’.

I processen er eksterne samarbejder skåret væk, nogle reduceret og andre gjort mere strategiske. Det er vigtigt at understrege, at insourcingen aldrig har været tænkt som en ”alt skal inhouse” løsning. Både Søren Flemming Larsen og Zvi Goldstein er fast overbeviste om, at nøglen ligger i hybridmodellen med få, udvalgte partnere som er knyttet tæt til Interflora i samspil med stærke interne kompetencer.

2. Udvidelse af den digitale infrastruktur
Parallelt med organiseringen begyndte arbejdet med at identificere nye tiltag og optimere eksisterende.

IT-strategisk var førsteprioriteten at etablere en Customer Data Platform som omdrejningspunkt for den digitale kundeoplevelse. CDP’en er i dag integreret med alle Interfloras kunderelaterede datakilder, bl.a. interflora.dk, marketing automation platformen, ERP systemet, Google 360 og andre.

Ligeså væsentlig som CDP’en var erkendelsen af, at Interfloras AI skal være en integreret del af kundeoplevelsen på tværs af tid og kontaktpunkter. Det betød en dedikeret platform, flere og mere robuste processer og faste iterationer på videreudviklingen af maskinlæringsmodellen.

3. Aktivering af AI og 1. partsdata i Customer Experience initiativer
I forbindelse med ethvert køb på interflora.dk – og i den efterfølgende interaktion med kunden efter købet – bliver AI-økosystemet aktiveret op mod 10 gange gennem kunderejsen.

Første gang i en nyudviklet produktanbefaler på interflora.dk, hvor kortlæser-AI’en sættes sammen med andre algoritmer der leder efter mønstre i tidligere køb (produktkategorier, prispunkter o.a.) og anbefaler tilkøbsprodukter der matcher kundens intention, anledning og relation til modtageren.

Kombination af kortlæser-AI og det store datasæt bliver desuden sat i spil gennem digital annoncering umiddelbart efter købet, i en serie sms’er og emails op til levering, på Mit Interflora, i alle de store mærkedagskampagner, løbende i Interfloras newsletter og i de automatiserede flows (bl.a. velkomst og genkøb) som er basrytmen i markedsføringen.

Resultat

IntInterfloras nye digitale organisation er etableret i den planlagte skala og med de planlagte kompetencer. Teamet har arbejdet kontinuerligt sammen siden sommeren 2019 og har defineret et fælles metode- og procesapparat med afsæt i agil udvikling. Nogle konkrete resultater i det interne team er:
- Reduktion af tidsforbrug på sammenlignelige udviklingsopgaver med mere end 30% ift. tidligere outsourcet model
- Reduktion af time-to-market på sammenlignelige udviklingsopgaver med næsten 60% ift. tidligere outsourcet model

Derudover er produktiviteten (målt som output af features indenfor samme budgetramme) hos CX-samarbejdspartneren, Responsive, er øget med 25% på baggrund af integrerede samarbejdsprocesser.

Den implementerede Customer Data Platform er defineret som best practice i MyFlower koncernen. Kortlæser-AI modellen og platformen til udvikling af nye modeller er planlagt til at blive rullet ud til MyFlower i Frankrig, Spanien, Italien og Portugal i løbet af 2020.

Et omfattende arbejde med salgmodellering og -attribuering på tværs af (digitale og analoge) kanaler har givet en velforankret model til forståelse af de forskellige indsatsers bidrag til omsætning og lønsomhed. Modellen er ikke en forenklet last-click-attribution model men en samlet model, der tager højde for de forskellige kanalers relative bidrag undervejs i kunderejsen. På baggrund af modellen kan vi udtale os særdeles velfunderet om resultaterne og deres indbyrdes sammenhæng.

I perioden 2017-2019 er Interflora Danmark samlet set vækstet med 14,5%. Af den samlede vækst kan 45,7% tilskrives de CX initiativer, hvor 1. partsdata og AI spiller en afgørende rolle. I den korte periode er CX initiativerne gået fra ikke at eksistere (arbejdet blev forsigtigt startet op i 2017) til at udgøre 5,8% af den samlede omsætning.

CMO og partner i Interflora Danmark, Zvi Goldstein:
”Vores omstilling fra at være en administrativ enhed i en forening med en webshop til at være en digital virksomhed er den største bedrift i Interflora Danmarks historie. Vi har i rekordfart opbygget en organisation, en fælles arbejdsmåde og høstet de første frugter af både vores interne indsats og et langt bedre samarbejde med vores strategiske partnere.”

Interflora

Zvi Goldstein
Chief Marketing Officer & Partner
Jesper Bisgaard
Chief Technology Officer
Thomas Birksteen Olsen
Digital Business Developer
Søren Flemming Larsen
Chief Executive Officer & Partner

Responsive

Søren Langkjer Ravn
Head of Creative Strategy
Cecilie Nymann Madsen
Senior Project Manager
Kristine Christensen
Marketing Automation Specialist
Kasper Pedersen
Lead Developer
Nichlas Berggrein
Developer
Bo Reenberg
Principal Solutions Architect
Peter Therkildsen Schlegel
Chief Executive Officer, Partner

Billeder

Video