ILLUM KEY: Fra plastikkort til Marketing Automation

OMI for ILLUM

Kategori: Marketing Automation

Projektet

Baggrund

ILLUM har siden 1891 været en københavnsk shopping-institution - indbegrebet af det velkendte stormagasin, med fokus på førende varemærker og høj kvalitet. En identitet, der historisk har været en garant for tiltrækning af et fast publikum af loyale, kvalitetsbevidste kunder, som altid har kunnet vide sig sikre på, at ILLUM bogstaveligt talt ville levere varen. At levere varen er imidlertid ikke længere nok til sikre loyalitet i en digital forbrugerverden, hvor de fleste brands og produkter kan shoppes online, ofte til en lavere pris.

E-handlen sætter år efter år nye rekorder for markedsandele af danskernes privatforbrug. Derfor er den klassiske fysiske retailer mere end nogensinde presset til at tilbyde noget ekstra. Noget der kan inspirere og motivere kunderne til at forlade sofaens trygge indkøbsrammer og finde vej til Strøget og den traditionelle butik.

Den indsigt har ILLUM længe været bekendt med. Derfor lancerede de allerede i 2009 loyalitetsprogrammet, ILLUM KEY. En kundeklub med et medlemskort, hvor kunderne optjente bonuspoint ved køb (svarende til 2-3 % af købsværdien). Point som efterfølgende kunne benyttes som betaling ved fremtidige køb.

Frem til april 2017 bestod ILLUM KEY primært af dette system; medlemskort og bonuspoint. Men trods godt 135.000 medlemskort i omløb var både den samlede omsætning i huset og omsætningen fra medlemmer i negativ udvikling. Ved udgangen af 2016 havde kun godt 20 % af medlemmerne foretaget mindst ét køb i ILLUM i det forgangne kalenderår. En medlemsbaseret købsvolumen, der ikke desto mindre stadig leverede omkring 20 % af den samlede omsætning i huset - et 3-cifret millionbeløb – og dermed et markant indtægtspotentiale, hvis den negative udviklingskurve kunne knækkes.

Løsningen på denne udfordring, inden for rammerne af en forretningsstrategi, hvor ILLUM stadig ønskede at bevare sin identitet som et rent fysisk stormagasin uden online handel, var at skabe en stærk platform for forbedret kundeoplevelse for ILLUM KEY medlemmer. En platform bygget op omkring den forudsætning, at et markant løft i den personlige dialog med medlemmerne, faciliteret ved hjælp af Marketing Automation, ville forløse det store potentiale, der lå i at øge antallet og frekvensen af købsaktive medlemmer.

Udgangspunktet for medlemskommunikationen frem til 2017 var et manuelt styret single channel setup. Et one-size-fits-all nyhedsbrev udsendt 2 gange om ugen til ca. 1/3 af medlemsbasen.

Samtidig var medlemsdata præget af svingende kvalitet. Både stamdata, købs- og præferencedata var på dette tidspunkt utilstrækkelige til at danne grundlag for markant øget relevans i kommunikationen.

Løsning

En strategi- og en automation-platform, der muliggør individualiseret kommunikation i flere kanaler. Og en omfattende opkvalificering af brugerdata. En omkostningseffektiv eksekveringsplatform, der sikrer, at vi kan eksekvere:
• personaliseret kommunikation på tværs af kanaler baseret på kundedata uden behov for udvikling og markant øget indhold
• realtime kommunikation ”triggered” af brugerdata, fx købsaktivitet
• en friktionsfri integration med kassesystem/medlemsdatabase

Strategien baserer sig på syv indsatsområder:
1. Datakvalificering: Kun ca. 25 % af medlemmerne havde opdaterede stamdata. Digitalisering af medlemskortet og attraktive incentives for opdatering af stamdata, skabte et slagkraftigt brugerkvalificeringsprogram automatisk tilpasset den enkelte brugers datamangler.
2. Aktivering: Størstedelen af medlemsdatabasen havde ikke interageret med ILLUM i +12 måneder. Vi iværksatte et automatiseret reaktiveringsprogram, bygget op omkring både købs-incentives og kommunikation af de forbedrede medlemsfordele. Trigget af, og personaliseret ud fra, data som købshistorik og pointstatus.
3. Rekruttering: 80-100.000 ugentlige besøgende i ILLUM og på illum.dk betød et stort potentiale for rekruttering af nye medlemmer - som blev del af et automatiseret velkomstforløb. Personaliseret ud fra stamdata og adfærd.
4. Incentives: Rabat-vouchers for at øge købsaktiviteten, eksekveret automatisk i realtid. Enten som direkte belønning for køb, eller tildelt på baggrund af data (fx fødselsdagsgave). Efterhånden har gratis services, treatments, GWP’s etc. erstattet de rabatfokuserede incentives.
5. Substans: Et fordelsunivers med en skarp identitet i alle kanaler og plads til mange medlemsfordele. Og en plan for flere eksklusive medlemsservices og oplevelser.
6. Personlig kommunikation: Først grundlæggende personalisering, såsom navn og pointsaldo i e-mail. Så udvidede vi med segmentering. Baseret på demografiske variabler kombineret med produkt og præferencedata. Optimering af dataindsamlingen muliggør nu næsten 100 % personalisering.
7. OmniChannel: Tilføjelse af flere digitale kanaler og sikring af butikken som integreret kanal. Tilføjelse af sms, integration af web og paid media. Udbygget med en KEY app i 2018. Appen har afløst e-mail til håndtering af vouchers, konkurrencer, booking af services og eventtilmelding. I 2019 udbygger vi med features for realtime kommunikation - bl.a. i butikken.

I dag har ILLUM mere end 20 forskellige automatiserede flows baserede på en række forskellige data points - både digitalt og i butik. 

Kernen er en personaliseret dialog med bl.a. flere Purchase flows, baseret på hvilke køb medlemmet foretager. Reactivation flows til aktivering af købsinaktive medlemmer på forskellige niveauer, og en række reward flows, som har til formål at belønne vores KEY kunder. Alle flows øger værdi med ILLUM. Skaber en stærkere tilknytning og aktivering af KEY medlemmerne – og dermed øget omsætning.

Resultat

Resultaterne har fra starten været entydige:
1. Datakvalificering: I 2017 fordoblede vi antallet af medlemmer med opdaterede stamdata og i 2018 rundede stigningen 300 %. Samt en fordobling af antallet af medlemmer med e-mail permissions.
2. Aktivering: I 2017 aktiverede vi køb fra over 7.000 inaktive medlemmer. I 2018 yderligere 10.000. Det har haft en markant indflydelse på den samlede medlemsomsætning. I 2017 steg denne med med 13 % og igen med yderligere 10 % i 2018. Stigningsprocenter, som i hele tal svarer til tocifrede millionbeløb – vel at mærke i et marked, hvor detailhandlen generelt fortsat taber penge til nethandlen. Samtidig har vi opnået en 4-dobling af antallet af bookede services og en 7-dobling af event-tilmeldinger alene i 2018. Gratis services og oplevelser, der er med til at øge den oplevede værdi af medlemskabet og af det fysiske stormagasin, som en shopping-destination, der tilbyder noget, man ikke kan få i webshops. I 2019 forventes medlemsomsætningen at stige med 20 %.
3. Rekruttering: I løbet af 2017 og 2018 er medlemsbasen øget med 48 %. I 2019 forventes yderligere 13 %.
4. Rewards og incentives: Har spillet en markant rolle i omsætningsstigningen. Både som en driver i aktivering, opsalg og rekruttering af nye medlemmer. Og som en ekstra oplevelselsesskaber i form af personlige giveaways til udvalgte medlemssegmenter. I alt er over 50.000 vouchers eller særlige tilbud til medlemmer blevet indløst ved udgangen af 2018.
5. Substans: Særligt på dette punkt har medlemmerne mærket en forskel. ILLUM KEY består i dag af meget mere end et bonuspointsystem. Medlemmerne forkæles med en lang række personaliserede og relevante services, events, tilbud, rabatter, konkurrencer og gratis rewards.
6. Personlig kommunikation: I dag er generisk kommunikation et særsyn i KEY-universet. Selv udsalgsnyheder og bredt henvendte events tilpasses automatisk det enkelte medlems profil og præferencer. I 2019 udbygges medlemmernes præferencedata yderligere gennem både email-surveys og in-app questions, så det enkelte medlem kan opnå flere relevante fordele.
7. OmniChannel: Vi har skabt et kanalmiks, hvor vi kan nå vores medlemmer i realtid på tværs af de kanaler, medlemmerne foretrækker. ILLUM Key appen har i de første 3 måneder opnået over 30.000 downloads og +2.000 daglige brugere. Næste skridt på vej mod en mere komplet medlemsoplevelse er en markant udvidelse af content- og kommunikationsmuligheder i appen, som i høj grad har fokus på at skabe en forbedret OmniChannel købsoplevelse i butikken.

ILLUM

Sissel Nerby Lassen
CCO
Nina Ringsted
Marketing Project Manager

OMI

Tine Hertz
CEO
Mads Læsø Christensen
Head of Media
Hans-Henrik Tønnesen
Creative Director
Emmy Håpnes
Projektleder
Signe Israelsen
Marketing Automation Specialist
Pernille Vedel Anderson
Grafisk Designer

Samarbejdspartnere

Supertusch
Teknisk udvikling

Billeder

Video