Fri eller forfulgt?

Baggrund

Nogle gange glemmer vi, hvor privilegerede vi er i Danmark. Vi glemmer, hvor godt og trygt vi har det. Det var udgangspunktet for kampagnen, hvor Amnesty International reaktiverede 80.000 tidligere medlemmer i kampen for menneskerettighederne ved at stille spørgsmålet:

Ville du være fri eller forfulgt, hvis du ikke boede i Danmark?

Bag reaktiveringen lå dybe dataindsigter og analyser som fx den passionsscore, hvert af de tidligere medlemmer var beriget med. Scoren bygger på viden om forventet livstidsværdi og om den menneskerettighed, som man ud fra sin adfærd har vist, at man brænder mest for.

Det gav Amnesty International og kampagnen et skarpt segmenteringsværktøj i vurderingen af, hvem man med størst sandsynlighed kunne reaktivere – og et effektivt kommunikationsværktøj til at målrette det emne, der ville skabe størst involvering. Ud fra passionsscoren blev emnerne targeteret med differentierede budskaber i banners på Facebook og Instagram, som skabte trafik til kampagnesitet, Fri eller forfulgt?

Målet var dels at bekræfte det fortsatte behov for at gøre en forskel, dels at sænke barrieren ved at opfordre til i første omgang at melde sig ind i Amnesty’s gratis aktionsnetværk, Lifeline. Der blev fulgt op via e-mail og telemarketing dialog for at få de tidligere medlemmer til at melde sig ind igen.

Løsning

Det kreative koncept blev foldet ud med gamification som omdrejningspunkt for at sikre øget involvering, hvor Amnesty bad de tidligere medlemmer tage stilling til en række dilemmaer inden for områderne:
• Ytringsfrihed
• Seksuel orientering
• Adgang til fri abort
• Diskrimination
• Religionsfrihed
På den ene side dilemmaer hvor vi som danskere tager mange af svarene for givet – men hvor svarene på den anden side kan have fatale konsekvenser i andre dele af verden. Det blev vist i et klikbart verdenskort, hvor man får adgang til den aktuelle tilstand for de 5 områder og et overblik over i hvilke lande menneskerettighederne bliver krænket.

Ud fra hvert individuelt svar blev der beregnet en forfølgelsesfaktor. Faktoren er udtryk for det antal lande, hvor man afhængig af sine svar, risikerer at blive forfulgt, fængslet eller henrettet. For de fleste et overraskende højt antal lande, som netop viser hvor privilegerede vi er i Danmark.

Resultat

Rasmus Møller Jensen,
Ansvarlig for medlemsloyalitet:

"Amnesty International Danmark har fået en meget værdifuld indsigt i medlemmernes bevægelser i kunderejsen og har med kampagnen ”Fri eller Forfulgt” fået en fantastisk platform til re-reaktivere af tidligere medlemmer. Kampagnen har et format, der gør den super nem at besvare for brugeren og samtidig giver et utroligt nuanceret billede af holdningerne til de menneskerettigheder, der er vigtigst hos det enkelte medlem. Kampagnen har givet vores re-aktivering af tidligere medlemmer et stort løft!"

Den datadrevne indsats skabte et højt besøgstal på ca. 12.000 på kampagnesitet. Den datadrevne og målrettede indsats skabte næsten 3.000 tilmeldinger til Lifeline. Aktionsnetværket er en base for alle, der med deres tilkendegivelse ved digitale underskriftsindsamlinger vil kæmpe for menneskerettighederne. Det bruger Amnesty til at lægge pres på regimer, politikere, dommere over hele verden.

Men ikke nok med det: Omkring halvdelen af de tilmeldte til Lifeline valgte også at blive medlem af Amnesty International igen. Så den nye måde at arbejde med intelligente data på skabte resultater, der langt overgik forventningen hos Amnesty.