Fitness World - når centrets vægge nedbrydes

Shape A/S for Fitness World A/S

Kategori: Digital Activation
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

Fitness World er Danmarks største fitnesskæde med knap 500.000 medlemmer, der hver eneste dag tilbyder fitness- og holdtræning i mere end 175 centre overalt i Danmark. Fitness World arbejder med at inspirere og motivere til at skabe sunde vaner og har gjort det til sit overordnede mål at hjælpe danskerne med at skabe et sundt forhold til sundhed for alle.

Fitness Worlds app er designet med henblik på at understøtte alle aspekter af din træning - både før, under og efter selve træningen, samt det at skabe og fastholde sunde vaner generelt. Appen arbejder med forskellige mekanismer til at maksimere værdien af medlemskabet.

I tillæg til appens kernefunktionalitet, holdbooking, tilbydes en lang række features, der minimerer friktion i medlemsinteraktioner, tilføjer app-unikke tjenester og maksimerer kundens værdi af medlemsfordelene. Herunder kan nævnes gratis personaliserede træningsprogrammer, challenges/træningsudfordringer, løbende individuel måling af progression i træningsudvikling ift. vægt, BMI, muskelmasse og fedtprocent via gratis Bodytracker, trofæer til at anerkende træningsindsatsen og motivere, tilkøb af personlig træner. Ligeledes muligheden for at styrke ens sociale relationer igennem buddies funktion, hvilket benyttes til at fastholde medlemmerne i en sund og aktiv træningskultur.

Fitness World har som ambition at skabe sunde vaner og hjælpe medlemmerne med at opnå deres individuelle træningsmål. Her er appen en nøgle til at fastholde en tilfreds, motiveret og aktiv medlemsbase henover hele året, og samtidig hjælpe det enkelte medlem med at opretholde en vedvarende, sund livstil.

Fitness er primært en abonnementsbaseret branche og herved er fastholdelse af medlemmernes motivation og aktivitet central for forretningen. Samtidigt er træning en kompleks størrelse, da træning i høj grad handler om menneskers individuelle motivation, fysiske aktivitet og personlige målsætninger. Det stiller større krav til den enkelte, sammenlignet med mange andre abonnementsforretninger, og betyder ligeledes at branchen både er præget af høj tilgang og afgang af medlemmer.

Det har historisk været en udfordring for branchen, herunder for Fitness World, at engagere medlemmer henover sommeren, hvor hverdagens rutiner brydes af ferien, og det kan være sværere at fastholde de gode træningsvaner. Den afledte negative effekt kan måles i sæsonbetonet udsving, hvor medlemsaktiviteten generelt er faldende i sommermånederne

Løsning

Fitness World søgte en løsning på ovenstående udfordringer, der tilbød medlemmerne en øget værdi af deres abonnement, fjernede barrieren mellem en aktiv livsstil i og uden for centrene og samtidig var i tråd med deres mission om at skabe sunde vaner for alle. Fitness World ønsker at understøtte medlemmerne aktive livsstil uanset hvor de befinder sig.

Initiativerne er udviklet på baggrund af dataindsigter, samt med Fitness Worlds træningseksperter, med fokus på kontekstspecifik relevans og motivation.

Løsningen blev en relancering af appens motivationselementer, Challenges og Træningsprogrammer, og en bred digital aktivering omkring FWs fleksible træningsmuligheder henover sommeren, samt integration med et avanceret marketing automation setup.

Challenges (træningsudfordringer) blev redefineret og integreret med kundens anonymiserede sundhedsdata (via Apple HealthKit og Google Fit), hvilket gav Fitness World mulighed for at udfordre og motivere medlemmer til øget bevægelse og træning uanset hvor de er, både i og udenfor fitnesscenteret.

Træningsmuligheder i appen blev udvidet markant med programmer, der ikke er bundet op på udstyr, som eksempelvis 7-minutters Programmet, hvilket giver medlemmer mulighed for at træne målrettet og effektivt uden for centrene, når de eksempelvis er på ferie eller jobrejse.

Fitness World byggede en multi-channel kampagne og avanceret mkt. automation setup, under navnet “Vi er med dig - hele sommeren” med fokus på at øge medlemsaktivitet og -fastholdelse henover sommeren. Gennem integrererede aktiviteter på tværs af app, CRM, web, og social og træningshold, blev medlemmerne løbende inviteret til at deltage i en række sjove og bredt inkluderende konkurrencer og træningsaktiviteter, som nedbryder væggene til fitnesscenteret og øge værdien samt fleksibilteten af medlemskabet.

Hele sommeren fik medlemmer mulighed for at udfordre sig selv og venner med sjove Sommer Challenges via app’en både i og udenfor centret, og være med i konkurrencer om attraktive præmier. Om udfordringen var, at skulle gå 10.000 skridt eller løbe 5 kilometer, så gav Sommer Challenges medlemmerne mulighed for at deltage lige meget hvor de var, så længe de havde Fitness World app’en med sig.

Igennem hele sommeren flyttede Fitness World over hele landet, desuden udvalgte yoga-, styrke- og løbehold udenfor, så medlemmerne kunne nyde den friske luft og sommervejret, med booking via appen.

Fitness World har fået overvældende positiv respons og udendørs challenges har med stor succes fortsat som et fast element efter sommeren. Ligeledes har den digitale aktivering haft stor betydning for den interne organisering og transformation ift. at stimulere og skabe sunde vaner for alle.

Resultat

• Appen rundede også i sommeren 2019 en stor milepæl med over 1 million unikke downloads i dens levetid. Noget som på nationalt niveau er forbeholdt meget en lille skare af apps. Aktiviteten har bidraget væsentligt til opnåelse af dette over sommeren.

• Aktive brugere: Det er lykkedes at hæve antal aktive brugere i appen markant fra 2018 til 2019 med hele 10%, efter rekord år i 2018 med index 125. Den største vækst i aktive brugere skete over sommeren i juni og juli med stigninger på henholdvis 26% og 19% sammenlignet med forrige års sommer. Dette er første gang i appens og forretningens historie, at der ikke ses en markant nedgang i antallet af aktive brugere i sommermånederne.

• Downloads: Som Danmarks største fitnesskæde med knap 500.000 medlemmer og en meget høj brugeradoption er det lykkedes at fortsætte tilvæksten i 2019 med 6% stigning i downloads ift. 2018.

• Challenges: Medlemmers tilmelding til motivationselementet Challenges er i 2019 steget med hele 65% fra et tidligere rigtig højt niveau. Totalt har medlemmerne i 2019 tilmeldt sig en Challenge 892.000 gange. Appen havde mere end 200.000 tilmeldinger alene i sommermånederne.

• For første gang i 5 år knækkede FW kurven på holddeltagelsen over sommeren, og så en markant forbedring sammenlignet med tidligere år.

• Reduktion af churn: Perioden havde FW væsentligt forbedret retention af medlemmerne, og hermed reduktion af churn, med stor effekt på virksomhedens resultat. Her har aktiveringen, sammen med avanceret mkt. automation haft væsentlig betydning.

• Træningsprogrammer: Tilmelding til appens træningsprogrammer i 2019 haft et flot løft, fra et tidligere jævnt og højt niveau. I juni, hvor 7-minutters Programmet blev lanceret i appen, steg tilmeldinger med hele 58% sammenlignet med samme måned året før, og har samtidigt sikre et markant højere niveau i de efterfølgende måneder.

• Add-on salg: Den videre optimering af eCommerce elementerne i appen har bl.a. for Add-on salget givet en 6 % tilvækst i 2019.

• Bodytracking målinger: Brugerne har i højere grad benyttet muligheden for at følge deres fysiske udvikling med Bodytracker-enheden, hvor brugen steg med 6% i 2019.

Den brede aktivering af appens motiverende elementer er blevet taget vel i mod af Fitness Worlds medlemme:

Christina: “Det gør det sjovere og hyggeligere at komme afsted, og at vi nu arbejder sammen og kan skubbe hinanden ud af døren er også fantastisk.”

Alberte: “Bruger nærmest appen hver dag. Den er virkelig nem at finde rundt i og elsker jeres challenges - God motivation!”

Fitness World A/S

Claus Nielsen
Chief Digital Marketing Officer
Bo Michael Christensen
Head of Digital Media and Commerce
Lucas Hong Cai
Digital Product Manager
Lars Erik Kristensen
Head of Concepts
Janika Gilbert
Head of IT Development
Bardur Ziska Jensen
Lead developer

Shape A/S

Allan Aurelius
Design Director
Marcus Mattson
Lead Developer
Oliver Nielsen
Developer
Valerii Kamalov
Developer
Christian Alsaybar
Developer
Nicolae Mariuta
Developer
Thor Martin Baerug
Business Developer

Billeder

Video