I've got 99 problems, but data ain’t one

Danske Spil A/S for Danske Spil A/S

Kategori: Digital Transformation

Vinder af Digital Transformation

GULD - Dette er uden tvivl årets stærkeste case inden for digital transformation, og så har den faktisk været flere år undervejs. Her ser vi et sammenhængende arbejde, der er båret af en overbevisende strategi, som løfter alles fokus helt op i helikopterperspektiv.
Juryen bøjer sig i respekt for, at man har flyttet sig så langt fra den gode gamle tipskupon til en moden teknologisk virksomhed.

Projektet

Baggrund

Som et led i 2020-strategien har vi i Danske Spil siden 2015 været i gang med en digital transformation ud over det sædvandelige, for at stille os mærkbart bedre i forhold til at vinde og fastholde kunder på et enormt konkurrencepræget marked. Målet har været at give hver kunde den ultimative kundeoplevelse, når de vælger at interagere med et af vores 19 brands på tværs af alle touchpoints.

En digital transformation som denne sker ikke fra den ene dag til den anden. Den har skulle forankres i hele organisationen og har stillet krav til interne og eksterne samarbejdspartnere og teknologileverandører. Vi startede rejsen i marketing med at etablere en DMP og igangsatte en omfattende insourcing af digitale ressourcer. Nu er vi skridtet videre i 2020-strategien, hvor vi i hele virksomheden og værdikæden skal drage fordel af vores kundedata. Vi vil have den samme tilgang til det data, der i dag er tilgængeligt, uanset om det skal bruges til et machine learning projekt eller en skræddersyet kundeoplevelse på tværs af egne og betalte kanaler.

For at imødekomme denne vision har vi igangsat en komplet omstrukturering af hele tilgangen til den digitale brugerrejse. Det betyder, at brugen af data for alvor har skulle indtænkes på tværs af alle forretningsindsatser, for at imødekomme målet om at have kunden i centrum. Omstruktureringen bygger på tankegangen om ”unified-data-definition”, hvor det er muligt at have flere systemer med forskellige formål, men som samtidig har samme dataindgang. Målet er at give alle vores medarbejdere i Danske Spil lige mulighed for adgang til samme data, uanset hvad det skal bruges til. I transformationen er en agil it-infrastruktur altafgørende for, at vi altid benytter de bedste teknologier.

For at kunne skabe den ultimative kundeoplevelse har vi udviklet nye processer. Det betyder, at vi har skiftet vores fokus fra at være funktions- og produktspecifikke til at være kundespecifikke i vores relation med kunden. Teknologisk har vi valgt at arbejde med de bedste løsninger til hver funktion fremfor en ”single-stack-løsning”. Vi ønsker at have en agil tilgang til valget af samarbejdspartnere og presser dermed hver teknologileverandør til at forblive de bedste. Vores strategi for fremtiden er at gøre kundedata centralt i vores forretningsmodel, for at vi er i stand til at give spilglade danskere en mere relevant og konsistent oplevelse med Danske Spil.

Løsning

Marketing har sat sig for bordenden af Danske Spils digitale transformation og har sikret, at vi sammen med Business Intelligence, E-commerce, IT og resten af huset allerede er langt på vores digitale rejse.

Vi har først og fremmest haft fokus på vores marketing-teknologi-stack (MarTech/AdTech) (jf. bilag 1). Som løsning har vi skabt integration mellem marketingautomation-platformen, Eloqua (e-mail, push, sms, etc.) til DMP’en, BlueKai (display, video, SoME, etc.). Ligeledes har vi skabt forbindelse mellem BlueKai og vores CMS-system, SiteCore (Danskespil.dk, YouBet.dk og apps). Det betyder, at når vi udsender e-mails til kunder via Eloqua, efterfølgende kan skubbe segmenterne over til BlueKai, hvor vi på baggrund af kundens adfærd kan skabe relevant kommunikation i de betalte kanaler. Herefter kan vi yderligere skubbe segmentet videre til SiteCore, som tilpasser den kommunikation kunden får, når de besøger vores egne platforme. Dette er blot et eksempel på, hvordan vi har tilført data til forskellige platforme, men at vi heri også har sikret, at disse platforme snakker sammen, så kunden altid er i centrum uagtet valgte touchpoints.

For at bygge videre på vores digitale transformation har vi sat yderligere ambitiøse mål, der nu omfatter hele forretningen. Derfor er vi i gang med at implementere en customer data platform på tværs af hele huset (jf. bilag 2). Vi er i gang med at implementere en entydig it-arkitektur, som skal samle relevant data om spilglade danskere, for at være mere granulerede i vores touchpoints. Det væsentlige ved denne løsning er, at vores nuværende systemer og platforme i it-infrastrukturen taler sammen, så vi på tværs af organisationen kan orkestrere hele kunderejsen. På den måde skaber vores digitale transformation en entydig masterdata definition, hvor vi kan samle og modellere alt kundehenvendt data og skabe et central single point of view om vores kunder.

Systemer og data skaber ikke værdi uden de rette kompetencer. På den baggrund valgte vi at insource alle digitale discipliner, der bidrager til en bedre forståelse af forretningen og kunderne. Helt konkret har vi i dag omkring 80 digitale medarbejdere, hvilket er næsten 20% af vores forretning. Danske Spil er gået fra at være en tung retail-forretning til, at vi i dag sælger 64% af vores liberaliserede produkter online, hvilket gav os et rekordhøjt resultat i 2018. På den måde har vi formået at omstrukturere på tværs af organisationen for at sikre, at forskellige funktioner integreres og samarbejder agilt.

Resultat

Som resultat af den digitale transformation har vi givet os selv kortere arbejdsgange, hurtigere reaktionstid, tættere samarbejde med eksterne leverandører og brudt op med silotankegangen. Vi anerkender dermed, at kunden anser os som én enhed, fremfor 19 forskellige brands og 28 forskellige touchpoints.

Rejsen mod fuld digital transformation er lang, men vi kan allerede nu se markante og målbare resultater. Helt konkret har vi som følge af vores digitale transformation oplevet en signifikant forbedring af vores ROI. Et eksempel kan findes i, at vi på vores datadrevne programmatiske indkøb har forbedret vores ROI fra 2,5 i 2017 til 3,8 i 2018 (jf. bilag 3). Det giver os en stigning på 52%. Det samme kan findes igennem vores Search-investeringer, hvor vores ROI er steget med 300%. Alene på de programmatiske indkøb har vi formået at hæve vores salgseffekt fra 63 mio. til 97 mio., hvilket giver en effektforøgelse på 34 mio, trods investeringen har været præcis den samme begge år. Når man trækker øgede adtech-omkostninger (3,5 mio.) fra, som er kommet til i 2018, ligger vores effektive forøgelse på ca. 30 mio. DKK af salgseffekten. Alt det programmatiske indkøb blev førhen varetaget eksternt, men vi har formået at skabe en positiv business-case med interne specialister allerede på vores første år med insourcing.

I en branche, som den vi agerer i, hvor man er drevet af aktualitet, resultater og events, har vores nye setup bevist sit værd i flere henseender. Et helt lavpraktisk eksempel, der illustrerer kortere arbejdsgange og kundecentrisk kommunikation kan findes igennem en nylig Eurojackpot-vinder fra Kalundborg, der kunne hæve trofæet og sætte 220 millioner kroner ind på kontoen. På under 24 timer orkestrerede vi et personaliseret ”Tillykke-budskab” via egne og betale platforme, hvilket alt sammen blev eksekveret in-house. De store resultater, der præsenteres i direktionslokalet, opnås kun igennem små dagligdagseksempler som dette.

Det der gør Danske Spil til en vindercase er modet, ambitionerne og kompleksiteten i vores forretning som består af mange brands, systemer og et socialt ansvar. Vi leverede i 2018 Danske Spils bedste resultat til dato i vores 70-årige eksistens, hvilket i særdeleshed skyldes den digitale vækst, vi oplever. Det betyder helt konkret, at vi i indeværende regnskabsår leverer ca. 2,8 mia. DKK tilbage til samfundet, hvilket de færreste virksomheder kan prale af.

Danske Spil A/S

Christine Danesø
Project Manager & Media Buyer
Louise Voigt Svendsen
Digital Campaign Manager
Kristian Andersen
Graphic Designer
Emil Jens Brandt Olsen
Graphic Designer

Danske Spil A/S

Christine Danesø
Project Manager & Media Buyer
Louise Voigt Svendsen
Digital Campaign Manager
Kristian Andersen
Graphic Designer
Emil Jens Brandt Olsen
Graphic Designer

Samarbejdspartnere

Nordlid
Strategisk Partner

Billeder

Video