Det tager kun 5 sekunder... at lave 50 youtubefilm

OMD og MUST for COOP fakta

Kategori: Marketing Automation

Vinder af Marketing Automation

BRONZE - Coop fakta formår at løse en kritisk problemstilling ved at skabe et skalérbart marketing automation setup. Et setup, som på tværs af kanaler er i stand til at samle data og indholdsfeeds og derved skabe en helt ny digital tilbudsavis.
Enkelte tilbud bliver serveret for brugeren i brudstykker på tværs af kontaktpunkter baseret på udvist adfærd og behov. Med kløgt og snilde har Coop dermed knækket den tilbudsavisudfordring, som så mange danske virksomheder kæmper med i øjeblikket.

Projektet

Baggrund

I ’gamle’ dage kunne COOP’s kæder nemt og enkelt komme ud til danskerne med en tilbudsavis i postkassen og et TV-spot i fjernsynet. I dag er alt både mere kompliceret, fragmenteret og vendt på hovedet, hvilket er særligt udfordrende for en discount-orienteret kæde som fakta der lever af at fortælle om alle deres aktuelle tilbud. Danmark er tilmed et af de lande i verden med flest dagligvarebutikker per indbygger, hvilket gør at fakta aldrig før har haft mere brug for nytænkning. Hver uge skal deres 2-3 bedste tilbud trække et stort antal kunder i butikkerne.

Fakta har på meget kort tid skullet omstille sig fra en postomdelt tilbudsavis, til et enormt antal digitale kanaler, for at få den tilstrækkelige dækning. Høj ugentlig dækning kræver tilstedeværelse på alle platforme. TV har mistet magien og medievirkeligheden har forandret sig lige så hurtigt som antallet af nej tak’er på postkasserne. Den altafgørende udfordring er kun blevet sværere: Hvis du ikke bliver fundet eller set hver uge taber du kampen om forbrugerne. Det har lagt et stort pres på COOP. De har meget hurtigt skulle lykkes med en omfattende digital transformation.

COOP stod med en række konkrete udfordringer:
• Det høje antal varenumre kombineret med den relative lave indtjening per vare gjorde at man ikke kunne investere større budgetter til hver enkelt tilbudskombination. Det stillede høje krav til at optimere alt lige fra medieindkøb og kreativ produktion til ressourceforbrug.

• For at kunne optimere mediekøbet ved algoritmisk indkøb og data krævede det et skifte fra kampagner til kontinuerlig tilstedeværelse (uden pauser).

• For at kunne levere kreativt materiale hver uge, til alle platforme til alle formater til alle segmenter ville omkostningerne alene hertil umuliggjort relevant kommunikation af ugetilbud (op til 5 platforme x 12 formater x 52 uger x 3 ugetilbud x løbende ændringer til priser/produktbilleder/afmeldinger)

• Der betød, at alle processerne i forretningen måtte gentænkes for at kunne udkomme hurtigt, agilt og så massivt.

• Kravet til løsningen skulle frigive tid og hænder helt fra produktudvælgelse, segmentering, bannerproduktion, pligttekster, korrekturrunder og levering til opsætning af annoncer i systemerne.

Løsning

Baseret på faktas udfordringer og en række indsigter har vi udviklet en state of the art feedbaseret automatisering af samtlige relevante digitale indkøb. Faktas digitale transformation skete på mindre end seks måneder, mens alle de øvrige kæder i COOP kom med inden for et år.
Tilbud fra den fysiske papiravis bliver øjeblikkeligt udgivet som youtubefilm. Systemet genkender farven på margarinen eller logoet på vandmelonen og kan ikke blot tilpasse sig det enkelte medie, men også den enkelte bruger. Alt i processen fra tilbudsavis til video er automatisk.
Systemet virker ved at data fra avisen, såsom varer, pris, sidetal og varekategori automatisk plukkes ud og eksponeres for relevante brugere der digitalt har udvist adfærd indenfor selvsamme kategori. Eksempelvis vil brugere der går op i økologi få tilbud på økologiske varer fremvist i automatisk genererede videospots i et layout der både matcher deres og mediets æstetiske præferencer.
Fra et tilbud udvælges hos fakta, sker der en automatiseret proces, der fører til øjeblikkelig udgivelse på adform, youtube, facebook collection ads, SEM og som nyhedsbrev. Vel at mærke uden menneskelig indblanding.

Resultat

Resultaterne har været overvældende. På mediefronten har fakta fordoblet resultaterne af det digitale indkøb og dataanvendelse. Mens automatiseringen på produktionsfronten tilsvarer et tociret millionbeløb i ressourcer og bemanding.
Salgsmodellen viser tydeligt at automatiseringen har lønnet sig betragteligt! Return on Investment på de digitale medier er dobbelt så høj efter implementeringen sammenholdt med den tidligere performance. Det betyder, at fakta nu kan flytte dobbelt så mange kunder ned i butikken for samme mediebudget.
Den kontinuerlig strategi med en skarpere digital segmentering af tilbuddene fra avisen har sænket CPM-priserne for COOP med helt op til 70% ved automatiseringen. Det er uhørt højt for en annoncør af COOP størrelse, der med betragtelige digital budgetter nu opnår endnu højere ugentlig dækning og synlighed.
Besparelserne alene på produktionsudgifter estimeres at være omtrent 10 millioner kroner, dertil kommer de ressourcer som internt er blevet frigivet til andre opgaver i organisationen. Tidligere var der 7-8 personer involveret i processen, mens der nu kun er to til evt. support og evaluering.
Det er lykkes at reducere tiden fra forretning til forbruger betragteligt. Og helt uden menneskelig indblanding undervejs. Time-to-market er reduceret fra måneder til timer. Intet brief, ingen processer, ingen misforståelser og ingen ventetid. Værdien af hastigheden og agiliteten er en decideret konkurrencefordel i dagligvarehandlens taktiske marked.
Alle faktas tilbud har siden systemet blev taget i brug udkommet på ALLE digitale kanaler. Det vil sige gnidningsfri direkte integration til alle walled gardens; som Google, Adform, Facebook, Emails og ikke mindst Youtube. Alt skubbes direkte ud til platformene og starter automatisk, det er reelt kun på Youtube at mediebureauet skal trykkes på startknappen. Og det har været muligt for fakta at flytte kunder ned i butikken, uden at være begrænset af produktionsomkostninger, mennesker eller tid.

Antallet af fejl i tekster (pligt- og varetekster) og dermed risiko for juridiske uoverensstemmelser er blevet minimeret betragteligt.

Resultaterne taler derfor for sig selv. Fakta har forstået den strategiske udfordring og tilmed fundet en løsning, der har givet et decideret flot afkast nede i butikkerne, hvor den egentlige forretning finder sted!

COOP fakta

Sami Lars Olesen
Digital teamchef, COOP digital marketing
Kathrin Veje
Digital projektleder, COOP digital marketing
Mathias Brevadt
Digital projektleder, COOP digital marketing
Glen Nesgaard
Digital projektleder, COOP digital marketing

OMD og MUST

SIlan Erdem
Digital Client Director
Mads Nørgaard
Client Director
Annette Bramsen
Kontaktdirektør
Mette Schulze
Digital Planning & Optimization Director
Matias Brandt
Digital Planning & Optimization Manager
Dennis Bøgestad Laursen
Digital Chef Mu.st
Bo Kanstrup Hansen
Teknisk Chef Mu.st

Billeder

Video