BLACK FRIDAY (RE)SALE

Hjaltelin Stahl for IKEA Danmark

Kategori: Brand Impact - kommercielle, The Big Idea
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

IKEA Danmark holder ikke Black Friday – dels fordi de tilbyder lave priser hver dag, og i særdeleshed fordi IKEA har lagt en strategi for at inspirere forbrugere til at leve mere bæredygtigt og med større omtanke for forbrug. Ønsket herom er i tråd med IKEAs platform PLADS TIL LIVET, der arbejder ud fra visionen om at skabe en bedre hverdag i hjemmet, baseret på tre strategiske fokusområder: Convenience, Companion in Life og Circularity.
De altid lave priser har været IKEAs fokus de sidste par år under Black Friday – men i 2019 ønskede IKEA at gå ind i debatten om det overforbrug, den årlige forbrugsfest giver anledning til og desuden inspirere folk til at købe, videresælge og genanvende brugt i stedet for at købe nyt.
Baggrunden for dette var bl.a. IKEAs seneste forbrugerstudie (Life At Home Report) som viste, at folk generelt ønsker at leve mere bæredygtigt og ikke bidrage til ”køb-og-smid-væk”-kulturen. Vi passer på vores møbler, så de holder længere. Vi reparerer dem så vidt muligt, når de går i stykker. Og fremfor blot at smide dem ud, så giver/sælger vi dem hellere videre, når de ikke længere opfylder et behov for os.
Intentionerne er altså gode, og forbrugerne er i stigende grad optaget af klima og bæredygtighed, men det er som om, at mange stadig glemmer det på Black Friday, hvor det handler om at gøre en god handel – også selvom vi ender med at købe ting, vi måske ikke har brug for – til stor belastning for klimaet, såvel som pengepungen.
IKEA gør allerede meget for at inspirere til, hvordan man kan leve mere bæredygtigt og understøtte et mere cirkulært forbrug. Møblerne er med udgangspunkt i de ’demokratiske design-principper (pris, funktion, form, kvalitet, bæredygtighed) designet til at blive genbrugt, gensolgt og repareret. Dette til trods er der blandt flere forbrugere en lav kvalitetsperception af IKEAs produkter. Faktum er dog, at IKEAs møbler er af samme gode kvalitet som de fleste high-end producenter, og dette bekræftes kun af, at tusindvis af IKEA-produkter sælges igen og igen via gensalgsportaler som DBA.dk. Lige nu er der på den største gensalgsplatform i Danmark over 16.000 IKEA-møbler til salg.
Dette blev startskuddet til BLACK FRIDAY (RE)SALE kampagnen. En inspirationskampagne med et todelt formål: 1) at kommunikere IKEAs gode kvalitet og 2) inspirere forbrugere på årets Black Friday til at tænke over (over)forbruget, miljøet/klimaet og muligheden for at genbruge i stedet for at købe nyt.

Løsning

BLACK FRIDAY (RE)SALE blev lanceret mandag d. 25. november 2019. I ugen op til Black Friday og på selve dagen brugte IKEA egne kanaler samt al mediespend i eksterne kanaler til at henvise danskere til de mange brugte IKEA-møbler på dba.dk. Og ved at videresende trafikken til Danmarks største genbrugsplatform beviste IKEA, at kampagnen ikke handlede om salg, men om at sende et markant budskab om god kvalitet, cirkularitet og bæredygtighed.
Kampagnen gjorde brug af klassisk kommerciel Black Friday-kommunikation: produkter og priser. Men ved at koble ordet (RE)SALE til Black Friday og desuden vise brugte møbler med DBA-priser og -logo koblet til sætningen ”Køb brugt, når du skal købe nyt på fredag”, blev kommunikationen vendt på hovedet og fik i stedet et bæredygtigt formål.
Kampagnen blev udrullet i tre faser:
Fase 1 (Før Black Friday)
Kampagnen blev lanceret med sætningen ”Køb brugt, når du skal købe nyt på fredag”. Fase 1 gik live digitalt, men blev båret af en massiv PR-indsats, hvor IKEA skabte debat i offentligheden ved som markedsleder at gå imod strømmen og konkurrenternes aggressive Black Friday-kommunikation. PR-indsatsen blev understøttet af digital markedsføring, der førte forbrugere direkte til dba.dk. Her blev de mødt af budskabet ”Spar penge på mere end 16.000 brugte IKEA-produkter her på DBA.”
Fase 2 (under Black Friday)
På Black Friday blev mediespend øget for at komme bredt ud i landet, mens kampagnesætningen blev revideret til ”Køb brugt, når du skal købe nyt i dag”.
Vi gik live med et digitalt overlay på ikea.dk, som betød at besøgende blev mødt med en valgmulighed: Enten kunne de klikke videre til ikea.dk, eller også kunne de lade sig føre videre til dba.dk og lede efter ”nye” brugte møbler der. Budskabet i det digitale overlay var: ”Du behøver ikke skynde dig forbi os i dag. Vi har lave priser hver dag. Men vil du have endnu lavere priser, kan du skåne din konto og miljøet på DBA.”
Fase 3 (Efter Black Friday)
Efter Black Friday lancerede IKEA en content hub, der fremadrettet skal hjælpe danskerne med at puste nyt liv i gamle møbler, både når de skal gøres klar til salg, og når brugte møbler skal have en chance til i et nyt hjem. Vi kalder det REFRESH & RESALE. Lanceringen af hubben er en langsigtet investering med henblik på at inspirere forbrugere til at leve mere bæredygtigt og generelt bringe mere omtanke ind i vores forbrug.

Resultat

BLACK FRIDAY (RE)SALE var af bæredygtige hensyn en ren digital kampagne. Således kunne forbrugere sendes fra IKEA.dk og eksterne kanaler direkte til dba.dk. Kampagnen blev eksekvereret på Facebook, Instagram, display/banner, ikea.dk, dba.dk – og ikke mindst med en massiv PR-indsats der inviterede til diskussion og refleksion i offentligheden.
IKEA var klar over (og velforberedt på), at nogle forbrugere ville benytte det gode initiativ til at skyde tilbage med kritik. Særligt fremtrædende i PR-indsatsen var derfor Elefteria Cromlidou, Country Commercial Manager i IKEA Danmark, som I adskillige medier bl.a. udtalte:
”Hos IKEA ønsker vi ikke at holde Black Friday, dels fordi vi altid har lave priser, men i særdeleshed fordi vi gerne vil bringe mere eftertænksomhed og omtanke ind i vores forbrug. (…) For os giver det rigtig god mening at sende kunderne til en platform, der formidler genbrug på Black Friday, så vi kan skabe opmærksomhed omkring overforbrug. På DBA vil kunderne med stor sandsynlighed kunne finde et brugt IKEA-produkt lignende det, de havde i tankerne til at begynde med. ”
Modtagelsen af kampagnen skulle vise sig at være enorm positiv. Under Black Friday nåede PR-omtalen op på en coverage på ca. 3,5 millioner læsere (42 artikler, 3 TV-interviews og 1 reportage). Derudover var der 16 influencers, som gav kampagnen positiv organisk omtale.
På Facebook sluttede forbrugere i hobetal op omkring initiativet med fortællinger om egne gode erfaringer med gensalg og køb af IKEA-møbler. Men det var ikke kun på Facebook, at tonen var positiv. I tiden efter Black Friday forbedrede IKEA sin brand KPI ”Positive Impact on Climate and Society” fra 25-31%, altså en stigning på 6 procentpoint, som placerede dem i toppen over konkurrenterne.
IKEA lykkedes ikke blot med at kommunikere det cirkulære budskab – det lykkedes også at sende forbrugerne til DBA.dk for at inspirere til et mere bæredygtigt forbrug. På Black Friday leverede overlayet på ikea.dk en imponerende stigning på 6 gange bedre CTR sammenlignet med traditionelle bannere (benchmark 1,5% CTR). Og samlet set blev ca. 40.000 købelystne danskere redirected til dba.dk. Dette medførte, at IKEA-søgningerne på DBA i uge 48 steg med hele 876,97%. Der var i alt 143.000 søgninger den uge.
BLACK FRIDAY (RE)SALE viste også, at det samtidig kan have en kommerciel gevinst at tage samfundsansvar. Black Friday 2019 var den bedste online-salgsfredag nogensinde med en index 170 sammenlignet med samme dag 2018. Samtidig opnåede IKEA en online konverteringsrate på index 168 og Black Friday blev den bedste ”parcel leveringsdag” nogensinde i Danmark.

IKEA Danmark

Anne Krogh
Country Marketing and Consumer & Customer Insights Manager

Hjaltelin Stahl

Karl Kristian Krarup Kjær
Creative Lead
Timothy Lang Pashen
Creative Lead
Maj Erstrup
Copywriter
Aske Kror
Creative
Søren Brix
Client Service Director
Carina Abildgaard Frank
Account Manager
Jabali Ravn
Creative Director
Simon Engstrøm
Executive Creative Director
Kenneth Kaadtmaan
Creative Director
Marianne Hjaltelin
Chief Strategy Officer
Ken Herman
Photographer

Samarbejdspartnere

Vizeum, Signe Frandsen
Consultant
Vizeum, Christian Sondrup
Digital consultant
Vizeum, Thomas Thøgersen
Senior analytics consultant
Vizeum, Cecilie Baungard Hansen
Digital account manager
Vizeum, Christian Mesnikow Johansen
Ad ops manager
Vizeum, Thomas Lyngsfeldt
Kommerciel Direktør

Video